Snapchat bắt đầu là dự án cuối cùng của Evan Spiegel cho một lớp thiết kế sản phẩm tại Stanford vào năm 2011. Người sáng lập và CEO đã giới thiệu một ứng dụng di động xóa vĩnh viễn ảnh và văn bản sau khi mở chúng. Các bạn cùng lớp của anh ấy nghĩ rằng đó là một ý tưởng khủng khiếp. Bây giờ, tám năm sau, Snapchat, tên chính thức của công ty là Snap Inc. (SNAP) đã trở thành một trong những ứng dụng truyền thông xã hội nóng nhất, loại cảm giác thoải mái khi từ chối lời đề nghị trị giá 3 tỷ USD từ Facebook (FB).
Snap đã công khai vào tháng 3 năm 2017 với mức vốn hóa thị trường là 17 tỷ đô la, nó đã đẩy lên 24, 7 tỷ đô la với 24 đô la một cổ phiếu trong ngày đầu tiên giao dịch. IPO bom tấn này đã kiếm được Spiegel 37 triệu cổ phiếu trong cổ phiếu Snap, trị giá 637 triệu đô la vào thời điểm đó, khiến ông trở thành CEO được trả lương cao nhất năm 2017.
Mặc dù thành công ban đầu, tuy nhiên, Snap đã có một thời gian khó khăn kể từ khi IPO. Các vấn đề đã có rất nhiều, nhưng chúng thường xuất phát từ việc Snapchat không thể phát triển cơ sở người dùng nhanh như các nhà đầu tư đang đặt cược. Tăng trưởng đã giảm đều đặn kể từ năm 2016, và ứng dụng thực sự đã mất hai triệu và một triệu người dùng hoạt động hàng ngày trong thời gian quý 3 và quý 4 năm 2018. Và trong khi cổ phiếu của Snap một lần nữa tăng giá, tương lai của công ty vẫn không chắc chắn.
Vào tháng 2 năm 2019, khi Snap công bố báo cáo 10 K và hàng năm, nó có mức vốn hóa thị trường là 9, 7 tỷ USD, tăng từ mức thấp 5 tỷ đô la vào tháng 12, nhưng thấp hơn khoảng 60% so với 24 tỷ đô la vào tháng 3 năm 2017. Snap đã tỷ lệ hoàn vốn trên vốn chủ sở hữu (ROE) là -48, 24% và tỷ lệ hiện tại là 4, 7.
Mô hình kinh doanh của Snap
Snap tự gọi mình là một công ty máy ảnh. Giống như những người khổng lồ truyền thông xã hội khác, đó là một công ty quảng cáo. Theo báo cáo thường niên của Snap, 99% doanh thu của công ty đến từ quảng cáo năm ngoái. (1% còn lại đến từ Kính đeo, kính râm có camera tích hợp đồng bộ với Snapchat. Chúng là sản phẩm phần cứng duy nhất của Snap.)
Chìa khóa chính
- Giống như Facebook và Instagram, Snap bán không gian quảng cáo trên nền tảng truyền thông xã hội của mình; Chelsea Quý 4/2017.
Các tính năng cốt lõi của Snapchat
Snap bán không gian quảng cáo trên Snapchat, khiến người dùng không thể tránh tiếp xúc với quảng cáo nếu họ muốn sử dụng ứng dụng. Để hiểu cách quảng cáo trên Snapchat hoạt động, trước tiên cần hiểu các tính năng của Snapchat.
- Trang Bạn bè trên mạng là nơi chứa chức năng cốt lõi của Snapchat; Spiegel lần đầu tiên được quảng cáo tại Stanford vào năm 2011. Người dùng có thể gửi cho bạn bè của họ Cướp bóc, một video, hoặc tin nhắn văn bản biến mất sau khi chúng được mở và xem một lần. Các video riêng lẻ có thể dài tối đa 10 giây và có thể được nối lại với nhau vô tận. Với những người dùng Chuyện Chuyện có thể phát Snaps trong 24 giờ (sau đó chúng biến mất) cho Bạn bè hoặc bất kỳ ai tìm thấy hồ sơ của họ, tùy thuộc vào cài đặt quyền riêng tư của người dùng. Trang Khám phá ("được gọi nội bộ đơn giản là" Khám phá ") nằm bên dưới nguồn cấp Câu chuyện theo chiều ngang, Trang Khám phá là nguồn cấp dữ liệu của các câu chuyện và nội dung phổ biến được tạo riêng cho Snapchat. Nội dung này được tải lên bởi những người có ảnh hưởng, nhà quảng cáo, hoặc các công ty truyền thông hợp tác với nhau như CNN, ESPN hoặc E! Thuật toán của Snapchat quản lý nội dung này cho người dùng cá nhân dựa trên vị trí và sở thích của họ. Bản đồ Snap Snap là một đại diện địa lý trực tiếp của hoạt động Snapchat. họ và bạn bè của họ ở đâu. Người dùng có thể từ chối hiển thị cho những người khác trên Snap Map.
Ống kính được tài trợ
Đây là các bộ lọc thực tế tăng cường tương tác hoạt hình (có nghĩa là đồ họa hoạt hình đáp ứng chuyển động khuôn mặt của người dùng) mà người dùng có thể đặt trên Snaps và Câu chuyện của họ. Các thương hiệu có thể mua Ống kính được tài trợ bao gồm các thông điệp mà họ muốn người dùng nhìn thấy. Ví dụ: một hãng phim có thể quảng cáo cho một bộ phim siêu anh hùng sắp ra mắt bằng cách mua một ống kính được tài trợ khiến người dùng trông giống như các nhân vật trong phim. Sau đó, người dùng có thể chụp ảnh tự sướng và video bằng Ống kính được tài trợ này và gửi cho bạn bè của họ hoặc xuất bản chúng lên Câu chuyện của họ.
Quảng cáo Snap
Sản phẩm này cho phép các nhà quảng cáo sử dụng tính năng Câu chuyện của Snapchat giống như người dùng. Người dùng được hiển thị các Quảng cáo Snap này khi họ lướt qua Câu chuyện của bạn bè, khi họ duyệt qua Bản đồ Snap hoặc khi họ cuộn qua Trang khám phá. Quảng cáo Snap tồn tại hơn 24 giờ, có thể dài hơn Câu chuyện do người dùng tạo và có thể bao gồm phần mềm tương tác và liên kết tải xuống.
Nội dung gốc
Vào tháng 10 năm ngoái, Snapchat đã công bố một dòng sản phẩm mới gồm 12 chương trình gốc với thời lượng từ bốn đến năm phút với tên gọi Snap Snap Originals. Các chương trình này, mà người dùng có thể tìm thấy trên Trang khám phá, được tạo ra đặc biệt để tiêu thụ trên màn hình điện thoại thông minh dọc và bao gồm sáu giây, quảng cáo không thể bỏ qua xuất hiện một vài lần mỗi tập.
Trò chơi nhanh
Vào tháng Tư, Snapchat đã ra mắt một nền tảng chơi game trong ứng dụng gần giống với Facebook. Các trò chơi miễn phí cho người dùng chơi. Các nhà quảng cáo có thể mua quảng cáo được hiển thị khi người dùng mở một trò chơi và định kỳ trong thời gian tạm lắng trong trò chơi.
Cách các nhà quảng cáo mua quảng cáo trên Snapchat
Trong vài năm đầu tiên của Snap, các nhà quảng cáo đã mua Ống kính được tài trợ và Quảng cáo Snap thông qua nhóm quảng cáo bán hàng trực tiếp được cá nhân hóa. Sau đó, vào tháng 6 năm 2017, Snapchat bắt đầu tự động hóa quy trình. Giờ đây, các nhà quảng cáo có thể mua Quảng cáo Snap và Ống kính được tài trợ thông qua một loạt các công cụ tự phục vụ. Các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô có thể sử dụng các công cụ này để mua, tối ưu hóa và quản lý quảng cáo của họ. Snap cũng cung cấp phân tích với các công cụ này.
Giá quảng cáo
Kể từ khi giới thiệu Ống kính được tài trợ vào năm 2015, giá quảng cáo của Snap đã xuất hiện ở mọi nơi. Trong năm đầu tiên, Ống kính được tài trợ có giá từ 300.000 đến 500.000 đô la và Quảng cáo Snap có giá trị lên tới 750.000 đô la. Đây là những khoản tiền khổng lồ để tính phí truy cập vào một nền tảng mà các nhà quảng cáo khó hiểu và yêu cầu nội dung được làm đặc biệt thường không thể sử dụng lại ở nơi khác.
Theo giám đốc truyền thông của James Douglas, tại Repawn, một cơ quan tiếp thị kỹ thuật số thuộc sở hữu của IPG đã có tên họ đặt vào khung hình phạt cho những mức giá đó (AdAge). Kết quả là, giá của Snap bị sụp đổ. Họ đã đạt điểm thấp vào tháng 6 năm 2018, khi Quảng cáo Snap có giá 2, 95 đô la mỗi nghìn lần hiển thị (CPM), so với 4, 20 đô la trên Instagram và khoảng 5, 12 đô la trên ứng dụng di động của Facebook (AdAge).
Việc giảm giá này cũng được thúc đẩy bởi Snap dần dần thực hiện các công cụ tự phục vụ của mình, điều này xác định giá quảng cáo mặc dù đặt giá thầu theo chương trình, cùng quy trình mà Facebook sử dụng. Sự thay đổi này là một động thái rủi ro vì nó cho phép các nhà quảng cáo so sánh trực tiếp các phiên đấu giá của Snap với Facebook, cạnh tranh hơn nhiều.
Mọi thứ cuối cùng có thể được tìm kiếm, mặc dù. Trong quý 4 năm 2018, giá quảng cáo trung bình của Snap đã tăng liên tục 3% so với quý 3, lần đầu tiên xảy ra kể từ khi giới thiệu đặt giá thầu theo chương trình. Có khả năng hai lý do đằng sau sự gia tăng này. Đầu tiên, như giám đốc kinh doanh Jeremi Gorman nói với các nhà đầu tư về cuộc gọi thu nhập quý IV của công ty, Snap đã chứng kiến sự tăng trưởng ổn định của các nhà quảng cáo tích cực kể từ khi họ đưa ra đấu thầu theo chương trình vào năm 2017. Và thứ hai, Snap gần đây đã thêm quảng cáo có giá trị cao hơn như không thể bỏ qua Quảng cáo thương mại trực tuyến trong bản gốc Snap.
Nói một cách nhẹ nhàng, mọi thứ đã phức tạp đối với Snap kể từ IPO tháng 3 năm 2017. Tuy nhiên, slide dài và đau đớn của công ty dường như đã đạt đến mức thấp nhất vào tháng 12 năm 2018, khi giá cổ phiếu đạt 4, 99 đô la. Kể từ đó, nó đã tăng lên khoảng 14 đô la vào tháng Sáu. Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU) của Snap, một chỉ số chính cho các công ty truyền thông xã hội, cũng cho thấy sự tăng trưởng đầy hứa hẹn. Nó đã tăng 37% lên 2, 09 đô la trong quý 4 năm 2018, so với 1, 53 đô la trong quý 4 năm 2017 và giảm thêm 20% xuống còn 1, 68 đô la trong quý 1 năm 2019.
ARPU của Facebook là 6, 42 đô la vào cuối quý 1 năm 2019.
Các kế hoạch trong tương lai
Là một phần trong chiến lược cạnh tranh trên thị trường truyền thông xã hội, Snap thoải mái thực hiện các khoản đầu tư rủi ro. Một số trong số này, như Spect đeo, thất bại khá ngoạn mục. Chỉ 150.000 đã được bán; phần lớn người dùng đã ngừng sử dụng chúng sau một tháng. Nhưng những người khác, như Quảng cáo của Snap Originals và việc chuyển sang thanh toán theo chương trình, dường như đang bắt đầu có kết quả.
Sản phẩm mới
Vào tháng Tư, Snap đã công bố ba sản phẩm mới tại hội nghị thượng đỉnh đối tác đầu tiên tại Los Angeles. Chúng bao gồm Snap Games, Snap Scan và Snap Audience Network. Snap Games là một nền tảng chơi game trong ứng dụng gần giống với Facebook. Snap Scan xây dựng các khả năng thực tế tăng cường của Snapchat, thu hút các nhà phát triển bằng cách thêm các tính năng AR vào nền tảng dễ dàng hơn. Snap Audience Network sẽ cho phép các nhà phát triển ứng dụng bên thứ ba chạy Quảng cáo Snap trên nền tảng của riêng họ. Để đổi lấy việc bán quảng cáo thay mặt cho nhà phát triển, Snapchat giữ một phần doanh thu quảng cáo. Snap Audience Network cho phép các nhà quảng cáo tiếp cận đối tượng lớn hơn và có nghĩa là doanh thu quảng cáo nhiều hơn cho Snap.
Thêm nội dung
Theo cuộc gọi thu nhập quý IV của Snap, công ty có kế hoạch đáp ứng nhu cầu nhận thức về nội dung gốc và do người dùng tạo hơn trên trang Khám phá. Điều này có nghĩa là nhiều Snap Originals hơn và nhiều nội dung hơn từ những người có ảnh hưởng. Các tài khoản mở rộng này, phần lớn, cho kế hoạch của Snap nhằm tăng cường sự tham gia với nhân khẩu học cốt lõi của nhóm 13 đến 34 tuổi ở Hoa Kỳ và Châu Âu để giảm thêm doanh thu quảng cáo từ họ.
Cập nhật Android
Dự án lớn nhất của Snap trong năm tới là tái cấu trúc ứng dụng Android. Snapchat nổi tiếng là chậm và lỗi trên điện thoại thông minh Android và hầu như không sử dụng được trên các thiết bị Android cấp thấp có tốc độ xử lý chậm hơn và camera chất lượng thấp hơn. Đó là lời nguyền của một nền tảng truyền thông xã hội dựa trên nội dung sử dụng nhiều dữ liệu như ảnh, video và thực tế tăng cường. Mục tiêu của Snap là làm cho ứng dụng Android của họ nhanh hơn 20% vào năm 2019. Các giám đốc điều hành của Snap đã thận trọng về việc khi nào bản cập nhật này sẽ sẵn sàng.
Sự mở rộng quốc tế
Bản cập nhật Android cũng liên quan đến kế hoạch của Snap để thâm nhập thị trường quốc tế. Người dùng Android vượt xa người dùng iOS tại các thị trường đang phát triển và Snap ước tính đã bỏ lỡ khoảng hai tỷ người dùng tiềm năng do tính không tương thích của Snapchat với Android và tốc độ mạng chậm hơn. Tuy nhiên, như với bản cập nhật Android, chi tiết về các kế hoạch của Snap cho các kế hoạch quốc tế là rất ít.
Quay cuồng ở người dùng lớn tuổi
Snap cũng đã bày tỏ kế hoạch mở rộng cơ sở người dùng cốt lõi của họ cho những người từ 34 tuổi trở lên. Trong một bản ghi nhớ bị rò rỉ bởi trang web Cheddar, Snap đã gợi ý cung cấp ứng dụng của mình cho người dùng lớn tuổi như một cách nhanh chóng để giao tiếp trực quan và với bạn bè thân thiết. Nhưng cách tiếp cận này được nhiều người nghi ngờ vì các nền tảng khác cung cấp dịch vụ tương tự, trong khi cũ hơn Người dùng được biết là thấy Snapchat khó sử dụng. Ngoài ra, Snap có thể hợp tác với các nhà xuất bản thu hút người dùng lớn tuổi hơn để lấp đầy trang khám phá với nội dung mà người dùng có thể thích. Tuy nhiên, đây cũng là một cú sút xa.
Theo khảo sát năm 2018 của Trung tâm nghiên cứu Pew, 69% thanh thiếu niên Mỹ (13-17 tuổi) sử dụng Snapchat, đứng sau Youtube với 85% và Instagram với 72%.
Những thách thức chính
Mặc dù Snap đã có sự tăng giá gần đây của giá cổ phiếu, nhưng các xu hướng dài hạn không mang lại hiệu quả tốt cho công ty. Tăng trưởng doanh thu của Snap đang chậm lại từ 103% trong năm 2017 xuống còn 43% trong năm 2018 và với tốc độ tăng trưởng dự kiến là 34%, tốt nhất là vào năm 2019. Tốc độ tăng trưởng của Snap cho hiển thị quảng cáo cũng không bền vững. Theo báo cáo thường niên, số lần hiển thị tăng 575% trong quý 4 năm 2017, 278% trong quý 3 năm 2018 và chỉ 179% trong quý 4 năm 2018. Trên hết, Snapchat đã mất người dùng lần đầu tiên vào năm 2018, hai triệu trong quý 3 và một triệu trong Q4, đó là một dấu hiệu khủng khiếp cho một doanh nghiệp phụ thuộc vào mức độ tham gia của người dùng và CPM cho doanh thu.
Nếu sự phát triển gần đây tiếp tục, mọi thứ có thể đang quay lại. Doanh số quảng cáo tăng nhẹ, giá quảng cáo cuối cùng cũng tăng và các sản phẩm mới đang trên đường chân trời. Có lẽ động lực đang bắt đầu thay đổi theo hướng có lợi cho Snap. Tuy nhiên, khi lùi một bước, những con số dài hạn sẽ chỉ ra những bất ổn tiềm ẩn trong hoạt động kinh doanh của Snap.
Lịch sử liên quan
Có những dấu hiệu cảnh báo khác cho thấy Snap có thể gặp rắc rối. Theo Recode, 10 giám đốc điều hành đã báo cáo trực tiếp với Evan Spiegel đã rời Snap kể từ giữa năm 2017. Người sáng lập và CEO được cho là rất khó làm việc, điều này đã dẫn đến một mức doanh thu điều hành mà nhà phân tích Rich Greenfield của BTIG gọi là đơn giản là gây sốc.
Snap cũng có một lịch sử đáng chú ý với các cơ quan quản lý của chính phủ. Vào năm 2014, Snap đã đồng ý giải quyết với FTC rằng họ đã lừa dối người dùng của mình về bản chất biến mất của phái mạnh của Snaps. Snap được yêu cầu thực hiện các biện pháp bảo mật mạnh mẽ hơn và đồng ý giám sát bởi một bên độc lập trong 20 năm tới. Ngoài ra, DOJ đã trát hầu tòa vào tháng 11 năm 2018, như một phần của cuộc điều tra đang diễn ra về việc Snap có thao túng IPO của mình hay không.
