Tài sản thương hiệu đề cập đến giá trị của một thương hiệu. Nếu khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm từ một công ty cụ thể hơn là cho một sản phẩm chung chung, công ty đó có tài sản thương hiệu. Một ví dụ về tài sản thương hiệu là nhà sản xuất quần áo Lacoste. Một chiếc áo golf được may bằng cá sấu Lacoste thường có giá bán lẻ cao hơn nhiều so với một chiếc áo tương tự không có cá sấu; Nhiều khách hàng vui vẻ trả phí vì họ liên kết Lacoste với uy tín và sự tinh tế.
Tài sản thương hiệu cũng có thể là tiêu cực. Ví dụ, nếu một thương hiệu bị thu hồi sản phẩm rất lớn hoặc có liên quan đến thảm họa môi trường được công bố rộng rãi như sự cố tràn dầu năm 2010, một số khách hàng chủ động tránh thương hiệu đó và tên thương hiệu trở thành trách nhiệm thay vì tài sản. Tài sản thương hiệu tác động đến lợi nhuận bằng cách ảnh hưởng đến tỷ suất lợi nhuận trên mỗi khách hàng, khối lượng bán hàng và giữ chân khách hàng.
Ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận
Khi khách hàng gắn một mức độ chất lượng hoặc uy tín cho một thương hiệu, họ nhận thấy sản phẩm của thương hiệu đó có giá trị hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, vì vậy họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn. Trong thực tế, thị trường chịu giá cao hơn cho các thương hiệu có mức độ công bằng thương hiệu cao. Chi phí sản xuất áo golf và đưa nó ra thị trường không cao hơn, ít nhất là ở một mức độ đáng kể, đối với Lacoste so với một thương hiệu kém uy tín. Tuy nhiên, vì khách hàng của họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn, nên nó có thể tính giá cao hơn cho chiếc áo đó, với sự khác biệt sẽ mang lại lợi nhuận. Vốn chủ sở hữu thương hiệu tích cực làm tăng biên lợi nhuận trên mỗi khách hàng vì nó cho phép một công ty tính phí nhiều hơn cho một sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh, mặc dù nó đã thu được ở cùng một mức giá.
Tài sản thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng bán hàng vì người tiêu dùng hấp dẫn đối với các sản phẩm có danh tiếng lớn. Ví dụ, khi Apple phát hành một sản phẩm mới, khách hàng xếp hàng quanh khối để mua nó mặc dù nó thường có giá cao hơn các sản phẩm tương tự từ các đối thủ. Một trong những lý do chính tại sao các sản phẩm của Apple bán với số lượng lớn như vậy là công ty đã tích lũy được một lượng đáng kinh ngạc của tài sản thương hiệu tích cực. Bởi vì một tỷ lệ nhất định chi phí bán sản phẩm của một công ty là cố định, khối lượng bán hàng cao hơn sẽ mang lại tỷ suất lợi nhuận cao hơn.
Giữ chân khách hàng là lĩnh vực thứ ba trong đó tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến tỷ suất lợi nhuận. Trở lại ví dụ của Apple, hầu hết khách hàng của công ty không chỉ sở hữu một sản phẩm của Apple; họ sở hữu một số, và họ háo hức dự đoán bản phát hành tiếp theo. Cơ sở khách hàng của Apple rất trung thành, đôi khi giáp với truyền giáo. Apple thích giữ chân khách hàng cao, một kết quả khác của tài sản thương hiệu. Giữ chân khách hàng hiện tại làm tăng tỷ suất lợi nhuận bằng cách giảm số tiền mà doanh nghiệp phải chi cho tiếp thị để đạt được cùng doanh số; chi phí ít hơn để giữ chân một khách hàng hiện tại hơn là có được một khách hàng mới.
Tài sản thương hiệu tiêu cực có tác động ngược lại đến việc giữ chân khách hàng và kết quả là tỷ suất lợi nhuận. Sau sự cố tràn dầu BP, công ty đã mất nhiều khách hàng. Lợi nhuận của nó ngay lập tức giảm xuống và BP phải đổ hàng triệu đô la vào một chiến dịch quảng cáo toàn diện để khôi phục lại hình ảnh của mình.
