Trong biên niên sử của các nhà bán lẻ quần áo đặc biệt của Mỹ, J Crew và Banana Republic (GPS) có những miếng sườn rắn. Họ đã được liên kết với phong cách sang trọng và đẳng cấp. Nhưng, giá rẻ trốn tránh họ. Mặt khác, nhà bán lẻ Thụy Điển Hennes & Mauritz hoặc H & M (HNNMY) dường như đã mở khóa một công thức bí mật kết hợp giá rẻ với thời trang mới nhất. (Để biết thêm, hãy xem: Người Viking đang đến với thời trang .)
Với lợi nhuận của H & M, J Crew và Banana Republic có nên khớp với giá rẻ của H & M không?
Sự khác biệt về thương hiệu
Có hai lý do quan trọng khiến Banana Republic và J Crew không thể khớp với giá của H & M.
Đầu tiên là liên quan đến đề xuất thương hiệu của họ. Một thương hiệu là sự pha trộn phức tạp của các tài sản vô hình bao gồm trải nghiệm của khách hàng và kết hợp sản phẩm. Trong trường hợp các nhà bán lẻ quần áo đặc biệt, hỗn hợp sản phẩm bao gồm các loại và các loại quần áo được cung cấp.
J Crew và Banana Republic được nhắm mục tiêu vào đối tượng khác với khách hàng trung bình của H & M. Trong khi J Crew phục vụ các chuyên gia làm việc, Banana Republic, thuộc sở hữu của Gap, hấp dẫn những khách hàng quan tâm đến sự sang trọng giá cả phải chăng. Khách hàng chính của cửa hàng bao gồm các chuyên gia làm việc và khách hàng có thương hiệu.
Mặt khác, H & M thuộc danh mục bán lẻ thời trang nhanh đang phát triển nhanh chóng, gần đây đã mở rộng để bao gồm Zara và Forever 21. Quần áo của cửa hàng nhắm đến những khách hàng quan tâm đến xu hướng thời trang mới nhất nhưng không thể có nhiều lựa chọn đắt tiền hơn.
Quần áo của H & M không có chất lượng hoặc chất lượng tương đương với quần áo của Banana Republic và J crew. Họ cũng không được dự kiến sẽ kéo dài. Nhưng, chúng là xu hướng. Điều này là do các nhà thiết kế của cửa hàng nhanh chóng phát hiện và tận dụng các xu hướng thời trang mới nhất và đưa chúng vào sản xuất. (Để biết thêm, hãy xem: Lợi thế quản lý dự án Agile của Zara .)
Chuỗi cung ứng tương phản
Thứ hai, J Crew và Banana Republic không sở hữu hiệu quả chuỗi cung ứng của H & M. Giá của hàng may mặc là thước đo hiệu quả của chuỗi cung ứng của H & M. Điều này là do hóa đơn nguyên vật liệu (hoặc, các thành phần đi vào sản xuất một sản phẩm), vận chuyển và hậu cần cộng dồn với giá của tổng sản phẩm. Chuỗi cung ứng của H & M được điều chỉnh cho phù hợp với định vị thương hiệu của mình như là một điểm đến cho quần áo giá rẻ và thời trang.
Công ty dự trữ các lô hàng tồn kho nhỏ hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này có tác dụng giảm chi phí hàng tồn kho và đảm bảo doanh thu nhanh chóng. Công ty cũng có nguồn phần lớn các sản phẩm của mình từ Bangladesh, một trong những điểm đến tìm nguồn cung ứng hàng may mặc rẻ nhất trên thế giới. Bên cạnh việc đảm bảo chi phí thấp hơn, chiến lược cũng đảm bảo các hoạt động đơn giản và hợp lý, đảm bảo giảm thời gian tiếp thị cho các sản phẩm của mình.
Ngược lại, Banana Republic và J Crew có các hoạt động chuỗi cung ứng phức tạp. Sự phức tạp được đưa vào hoạt động của họ. Ví dụ, Gap hợp đồng với các nhà máy ở 60 quốc gia khác nhau. Ngoài ra, nó có chức năng mua và hậu cần tập trung cho ba thương hiệu, Gap Gap, Banana Republic và Old Navy, do đó làm phức tạp các hoạt động của chuỗi cung ứng. (Để biết thêm, hãy xem: Glenn Murphy: Đây là cách bạn khắc phục khoảng cách .)
Khách hàng khác biệt
Cuối cùng, vì họ được nhắm mục tiêu vào một nhóm khách hàng tương đối giàu có (so với H & M), Banana Republic và J Crew đầu tư nhiều hơn để đảm bảo trải nghiệm khách hàng vượt trội trên trang web và trong các cửa hàng của họ. Điều này có nghĩa là họ đầu tư số tiền lớn hơn vào việc xây dựng bố cục cửa hàng ấn tượng và đào tạo nhân viên. Ví dụ, Banana Republic gần đây đã bắt buộc thời gian đào tạo cho nhân viên để thúc đẩy kết nối "tình cảm" với khách hàng. Ngược lại, H & M đang tăng gấp đôi trên các cửa hàng trực tuyến để tận dụng sự bùng nổ của thương mại điện tử.
Điểm mấu chốt
Về mặt kỹ thuật, Banana Republic và J Crew có thể đơn giản hóa các hoạt động và giảm chi tiêu để bán quần áo giá rẻ. Nhưng, điều đó sẽ đòi hỏi phải từ bỏ các khách hàng hiện tại của họ, những người trông chờ vào các chuỗi này cho quần áo chất lượng và đưa ra tuyên bố cá nhân về sở thích của họ. Quần áo giá rẻ sẽ dẫn đến việc khách hàng chuyển lòng trung thành của họ sang H & M hoặc các cửa hàng tương tự khác. Điều này sẽ kết thúc làm tổn thương dòng dưới cùng của họ.
