Bất kể quy mô, nhiều chủ doanh nghiệp muốn tạo ra một thương hiệu xung quanh doanh nghiệp của họ. Thương hiệu là tác động tập thể hoặc ấn tượng lâu dài từ tất cả những gì khách hàng nhìn thấy, nghe thấy hoặc trải nghiệm bởi những khách hàng tiếp xúc với công ty và / hoặc các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Khi tạo một thương hiệu, hoặc "xây dựng thương hiệu", bạn phải quản lý hiệu quả mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại cho khách hàng. Chúng ta sẽ xem xét quá trình thực hành tạo ra một thương hiệu, cũng như những gì nó có thể có nghĩa là một nhà đầu tư. (Để đọc liên quan, hãy xem Hàng tỷ thương hiệu được thành lập tốt. )
HƯỚNG DẪN: Đầu tư 101
Xác định doanh nghiệp của bạn, Xác định thương hiệu của bạn
Để có được ý tưởng về thương hiệu của bạn có thể trông như thế nào, hãy viết ra ba điều xác định doanh nghiệp của bạn. Ví dụ, một công ty giặt khô chuyên về quần áo và quần áo cao cấp có thể chọn: 1) Trang phục được làm sạch đúng cách 2) Dịch vụ cùng ngày 3) Kỹ thuật làm sạch an toàn, cho dù đó là lụa, satin, cashmere hoặc cotton. Điều này sau đó sẽ sôi lên: Sạch sẽ, nhanh chóng và an toàn. (Để đọc liên quan, xem Moats kinh tế: Phòng thủ tốt nhất của công ty thành công. )
Tính nhất quán
Bạn muốn thương hiệu của bạn có cùng thông điệp và hiệu quả đối với tất cả khách hàng của bạn. Bar không, ví dụ tốt nhất về điều này là McDonald. Bạn có thể đến Bangkok và chọn một cửa hàng McDonald chỉ bằng cách tìm kiếm các vòm vàng. Sau khi bạn vào trong, bạn sẽ có thể gọi một chiếc burger và khoai tây chiên mà không cần nói một từ tiếng Thái.
Hơn nữa, bạn sẽ biết bánh burger đó sẽ có vị như thế nào trước khi bạn cắn miếng đầu tiên. Điều này là do McDonald có một thực đơn tiêu chuẩn giống nhau trên toàn thế giới. Có một thực đơn khu vực nhỏ hơn tùy thuộc vào chủ sở hữu của nhượng quyền thương mại, nhưng mọi nhà hàng đều phải cung cấp những điều cơ bản giống nhau (cheeseburger, Big Mac, v.v.).
Mọi người không đến McDonald vì nó tốt cho sức khỏe. Họ đến đó vì họ biết những gì mong đợi và họ thích nó. Bạn muốn tạo cùng một thông điệp về tính nhất quán: "khi bạn sử dụng / mua sản phẩm hoặc dịch vụ của tôi, bạn sẽ nhận được chính xác những gì bạn muốn mỗi lần." (Để biết thêm, hãy xem McDonald: Lịch sử đổi mới. )
Phân biệt
Thương hiệu thành công tạo ra khoảng cách giữa họ và đối thủ trong tâm trí người tiêu dùng. Nói chung, các công ty trong cùng ngành thường cung cấp các sản phẩm giống hệt 99, 9% so với người không chuyên - sự khác biệt nằm ở thương hiệu. Ví dụ, có bao nhiêu người sẽ chú ý nếu bạn xé nhãn của một cặp Levi và được may trên nhãn Calvin Klein?
Để phân biệt thương hiệu của bạn, bạn sẽ phải làm việc chống lại các thương hiệu khác trong lĩnh vực của bạn. Bạn cần tìm thấy sự khác biệt nhỏ giữa dịch vụ hoặc sản phẩm của bạn và của đối thủ cạnh tranh. Sau khi bạn đã phát hiện ra nó, hãy thổi phồng nó lên mọi cách bạn có thể trong các chiến dịch tiếp thị của mình. Nếu người tiêu dùng được đưa ra hai lựa chọn giống nhau về giá cả và chất lượng, họ sẽ chỉ đi đến lựa chọn gần nhất tại thời điểm đó. Bằng cách phân biệt thương hiệu của bạn, bạn sẽ khuyến khích họ tìm kiếm bạn thay vì đối thủ của bạn. (Để đọc thêm, hãy xem Trợ giúp lợi thế cạnh tranh. )
Sáng tạo
Những ý tưởng sáng tạo và thông điệp độc đáo được truyền qua các phương tiện sáng tạo sẽ luôn nâng cao vị thế của một thương hiệu. Từ năm 2000-2010, máy tính Apple đã trải qua một đợt tăng doanh số đáng kể. Có nhiều lý do cho điều này, nhưng một lý do quan trọng là họ đã thay đổi thương hiệu của mình để thể hiện sự sáng tạo. Apple đã chạy quảng cáo liên kết máy tính của họ với những người tiên tiến.
Khi mọi người lần đầu tiên nhìn thấy quảng cáo Super Bowl năm 1985 của các doanh nhân bịt mắt diễu hành trên vách đá hoặc quảng cáo chạy với hình ảnh của Dalai Lama và Einstein, rõ ràng Apple là dành cho các nhà đổi mới và Windows là dành cho những người sáng tạo. Thông điệp này đã được dồn nén trong tâm trí người tiêu dùng trong nhiều thập kỷ sau đó với nhiều chiến dịch thực thi cùng một chủ đề. (Để đọc liên quan, xem Sức mạnh của Steve Jobs. )
Kêt nôi cảm xuc
Bạn muốn mọi người kết nối với các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn ở mức độ cảm xúc. Nếu khách hàng có thể ràng buộc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trở lại thời điểm tích cực trong cuộc sống của họ, bạn có cơ hội tốt hơn nhiều để xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Nó không nhất thiết phải là một kết nối trực tiếp.
Tampax đã chạy một loạt các quảng cáo hiển thị các sự kiện trong lịch sử (Woodstock và như vậy) với thông điệp đơn giản "Tampax đã ở đó". Folgers kết hợp với một cảnh mục vụ khác nhau mỗi quảng cáo mà nó tạo ra - khúc côn cầu vào mùa đông, đi bộ đến hoàng hôn mùa hè, cắm trại trên núi - những người có thể xem mà không cần có những ký ức tích cực.
Nó không phải luôn luôn là một kết nối tích cực, chỉ là một tình cảm. Các công ty bảo hiểm làm điều này tốt bằng cách hiển thị hậu quả của các thảm họa như lũ lụt và hỏa hoạn và sau đó cho thấy các đại lý của họ đi bộ về an ủi người dân. Giọng nói nói lên một điều gì đó như "chúng tôi sẽ luôn ở đó vì bạn."
Sự thật đơn giản là thương hiệu của bạn sẽ tồn tại lâu hơn nữa nếu bạn có thể thoát khỏi khía cạnh lý trí thuần túy của bộ não mọi người và tìm đường vào khía cạnh cảm xúc. Cố gắng tăng cường sự hấp dẫn về mặt cảm xúc của thương hiệu của bạn với mỗi chiến dịch tiếp thị bạn thực hiện. (Đây là một thuật ngữ mền thể hiện, trong một lần, giá trị của thương hiệu, bằng sáng chế và lòng trung thành của khách hàng. Để biết thêm, hãy xem Can You Count On Goodwill? )
Giám sát thương hiệu của bạn
Khi bạn thiết lập và phát triển thương hiệu của mình, bạn sẽ phải xem nó một cách cẩn thận. Bạn không muốn các đối thủ của mình xâm phạm hoặc chiếm lấy các yếu tố thiết yếu của thương hiệu của bạn. Đây là cách ngăn chặn nó.
Tài liệu đánh giá
Tất cả các tài liệu quảng cáo cho doanh nghiệp của bạn nên có cùng một giao diện, cảm nhận và thông điệp. Nếu bạn có tài liệu không phù hợp, ví dụ như một poster màu xanh lá cây và một cuốn sách nhỏ màu xanh được viết thưa thớt, bạn đang gửi một tín hiệu hỗn hợp ở nhiều cấp độ sẽ gây nhầm lẫn cho khách hàng. Hãy chắc chắn rằng có sự tương đồng với tất cả các tài liệu và nó cũng phù hợp với doanh nghiệp của bạn. (Để đọc liên quan, xem Quảng cáo, Cá sấu và Moats. )
Đánh giá văn hóa công ty
Nếu bạn có nhân viên, họ cũng trở thành tài liệu gửi thông điệp thương hiệu của bạn. Nếu bạn đang điều hành một chuỗi thực phẩm tốt cho sức khỏe, bạn sẽ muốn những nhân viên có lối sống thể hiện sức khỏe tốt. Nếu bạn điều hành một công ty kế toán, bạn có thể sẽ muốn nhân viên thể hiện tinh thần trách nhiệm.
Bạn phải ghi nhớ điều này trong khi bạn đang tuyển dụng cũng như khi bạn đang thiết lập môi trường văn phòng. Hãy tự hỏi loại văn phòng nào - từ chính sách lợi ích đến điều kiện làm việc - sẽ thu hút và giữ chân nhân viên bạn muốn. (Để đọc thêm, hãy xem Phân tích định tính: Điều gì làm cho một công ty tuyệt vời? )
Quy trình xem xét
Một công thức đơn giản để làm theo khi xây dựng thương hiệu là:
1. Thử nghiệm những cách mới để tiếp thị và xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
2. Xem lại những gì đã đi đúng và những gì có thể được cải thiện.
3. Nâng cao hình ảnh bạn đã có.
4. Lặp lại ba bước đầu tiên cho đến khi nó hoạt động
Nó có nghĩa gì cho các nhà đầu tư
Là một nhà đầu tư, thật khó để đặt một con số đô la vào giá trị của một thương hiệu. Đối với các công ty như Coca-Cola và Apple, thời gian và nỗ lực họ đưa vào xây dựng thương hiệu có tác động rõ rệt đến lợi nhuận của họ và tạo ra một con hào kinh tế xung quanh họ.
Thật thú vị, nó sẽ dễ dàng hơn cho bạn để tiếp cận đánh giá thương hiệu như một người tiêu dùng hơn là một nhà đầu tư. Bằng cách nhìn vào các sản phẩm của công ty, xem cách thiết lập màn hình của họ và để mắt đến siêu thị để biết các sản phẩm đang thu hút sự chú ý, bạn có thể phát hiện ra các công ty mới với các thương hiệu tiềm năng mạnh trước khi họ đạt được định giá mà Apple và Nhu cầu than cốc.
Dòng dưới cùng
Thương hiệu tốt cần có thời gian để phát triển. Bạn sẽ không đi từ một kẻ lừa đảo ở cửa hàng đến lật đổ Nike trong một năm. Bạn phải kiên nhẫn và tiếp tục tập trung vào các chiến dịch của mình và cải thiện chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn đang cố gắng tạo thương hiệu. Từ quan điểm đầu tư, các công ty dành thời gian và tiền bạc để xây dựng thương hiệu hiệu quả có tiềm năng thanh toán trong tương lai. (Để đọc liên quan, hãy xem 9 Thương hiệu được hồi sinh thành Tên hộ gia đình. )
