Đối với Best Buy Co., Inc. (BBY), Trung Quốc không phải là trải nghiệm tốt nhất.
Công ty có trụ sở tại Minnesota, nổi tiếng với các cửa hàng bán lẻ hộp lớn bán các sản phẩm điện tử tiêu dùng, đã rút khỏi thị trường Trung Quốc vào năm ngoái bằng cách bán phần lớn cổ phần của đối tác địa phương, Five Star Gia Co, cho một công ty bất động sản Trung Quốc. Trong một tuyên bố tại thời điểm đó, CEO Hubert Joly của Best Buy cho biết việc bán hàng sẽ cho phép công ty "tập trung hơn nữa vào hoạt động kinh doanh ở Bắc Mỹ của chúng tôi". Công ty đã đóng cửa các cửa hàng có thương hiệu tại Trung Quốc vào năm 2011 nhưng sẽ tiếp tục bán các sản phẩm có nhãn hiệu riêng ở đó. (Để biết thêm, hãy xem Có tương lai để mua tốt nhất không? )
Thí nghiệm thất bại
Với tầng lớp trung lưu đang phát triển và sự gần gũi với các nhà sản xuất điện tử, Trung Quốc đại diện cho một cơ hội tăng trưởng lớn cho Best Buy. Sau khi nghiên cứu thị trường trong ba năm, Best Buy đã thâm nhập thị trường Trung Quốc bằng cách mua phần lớn cổ phần của Công ty Five Star Giang Tô - một nhà bán lẻ địa phương - vào năm 2006. Nó bắt đầu hoạt động với chín cửa hàng có thương hiệu; các cửa hàng bắt chước các đối tác Mỹ của họ trong cách bố trí, tổ chức và chiến thuật bán hàng. Điều này có nghĩa là họ được lưu trữ với các đại diện dịch vụ khách hàng am hiểu, người đã hướng dẫn khách hàng thông qua một hỗn hợp sản phẩm bao gồm các mặt hàng chủ lực của sản phẩm Mỹ, như máy pha cà phê espresso và hệ thống giải trí gia đình.
Nhưng lũ lụt dự kiến của khách hàng không thành hiện thực. Thay vào đó, sau sáu năm vật lộn, công ty đã chiếm 1, 8% thị phần, Best Buy đã đóng cửa tất cả sáu cửa hàng có thương hiệu vào năm 2011. Công ty đã mua lại Five Star Gia dụng vào năm 2008 để thúc đẩy tăng trưởng tại thị trường Trung Quốc. Giám đốc điều hành khi đó Brian Dunn cho biết cửa hàng sẽ tập trung vào các bộ phận di động của chuỗi Five Star. Tuy nhiên, như các sự kiện tiếp theo đã cho thấy, thí nghiệm đó cũng thất bại.
Có chuyện gì?
Các vấn đề của công ty ở Trung Quốc xuất phát từ ba vấn đề chính: vi phạm bản quyền, khách hàng có ý thức về chi phí và định dạng nhà bán lẻ hộp lớn không phổ biến.
Cơ sở hạ tầng sản xuất rộng khắp của Trung Quốc giúp các đối thủ cạnh tranh dễ dàng tạo ra các sản phẩm Best Buy giả và bán chúng với chi phí thấp hơn so với cửa hàng. Khách hàng Trung Quốc cũng tỏ ra rất nhạy cảm về giá và các sản phẩm của Best Buy đắt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng trung lưu Trung Quốc sẵn sàng trả giá cao cho các thương hiệu nổi tiếng. Lấy ví dụ, quốc gia này đã vượt qua Hoa Kỳ để trở thành thị trường lớn nhất cho iPhone của Apple, một sản phẩm có giá cao. (Để biết thêm, hãy xem Điều gì làm cho Apple Công ty có giá trị nhất? )
Nhưng những hiểu lầm về thương hiệu có thể ảnh hưởng tiêu cực đến doanh số bán hàng.
Đối tượng mục tiêu của Best Buy cũng thuộc tầng lớp trung lưu, nhưng công ty đã không cung cấp giải thích đầy đủ cho giá cao của các sản phẩm của mình với đối tượng đó. Tuy nhiên, việc Best Buy không hoạt động ở định dạng bán lẻ địa phương đã ảnh hưởng tiêu cực đến triển vọng của công ty ở nhiều cấp độ. Cơ cấu chi phí cồng kềnh của công ty đã đóng góp vào chi phí của nó và cuối cùng được phản ánh trong giá cả sản phẩm. Ví dụ, công ty đã chọn sở hữu và quản lý hoạt động cho toàn bộ phòng trưng bày thay vì thuê không gian cho các nhà sản xuất riêng lẻ như hầu hết các nhà bán lẻ Trung Quốc.
Chiến lược thứ hai chuyển chi phí, chẳng hạn như chi phí nhân viên cửa hàng và quản lý hàng tồn kho, cho các nhà sản xuất. Best Buy cũng nhân rộng mô hình bảo hành cửa hàng tại Trung Quốc, nơi khách hàng quen thuộc hơn với bảo hành của nhà sản xuất đối với sản phẩm. Vấn đề là bảo hành có giá thêm, làm tăng giá sản phẩm.
Sau khi thay đổi mô hình bán hàng của công ty cho phù hợp với điều kiện địa phương, Chủ tịch châu Á lúc đó David Deno cho biết các động thái của nhà bán lẻ ở Trung Quốc là "ngu ngốc và kiêu ngạo". Theo Kal Patel, người kế nhiệm của Deno, ý định của cửa hàng trong việc nhân rộng mô hình tại Mỹ là "thay đổi ngành công nghiệp" tại Trung Quốc. "Điều chúng tôi học được, rất quan trọng, là ở Trung Quốc, bạn không thể tạo ra sự thay đổi mang tính cách mạng. Bạn phải làm việc theo tốc độ của người tiêu dùng Trung Quốc", ông nói thêm sau đó.
Tại thời điểm ra đi, Best Buy đã điều hành 184 cửa hàng tại Trung Quốc dưới thương hiệu Five Star. Tuy nhiên, phạm vi địa lý của Five Star bị hạn chế: phần lớn các cửa hàng của nó nằm ở phía đông tỉnh Giang Tô. Sự tiếp cận hạn chế đó được phản ánh trong vị trí của nó trong bảng xếp hạng nhà bán lẻ. Năm 2013, Five Star là nhà bán lẻ lớn thứ 18 trong cả nước. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh Gome và Suning Commerce có các cửa hàng trải khắp Trung Quốc và đang ráo riết mở các địa điểm mới.
Cuối cùng, đó là sự kết hợp của sự cạnh tranh khốc liệt từ các cửa hàng thương mại điện tử, như JD.com và Tmall, và triển vọng tăng trưởng chậm cho nền kinh tế Trung Quốc đã đánh vần cái chết cho các hoạt động tại Trung Quốc của Best Buy. Doanh số bán lẻ của Trung Quốc tăng 12% trong 10 tháng đầu năm ngoái, giảm từ 13% trong cùng kỳ năm ngoái, theo Cục Thống kê Trung Quốc.
Liệu Best Buy có quay trở lại bờ biển Trung Quốc sau khi nền kinh tế được cải thiện hay không vẫn còn được nhìn thấy.
Điểm mấu chốt
Best Buy không phải là nhà bán lẻ phương Tây đầu tiên rời khỏi Trung Quốc. Home Depot Inc. (HD) đã rời khỏi năm 2012. Tuy nhiên, Best Buy đã không hoàn thành các hoạt động của mình và vẫn đang bán hàng hóa có nhãn hiệu riêng ở Trung Quốc. Cho dù nó mở lại các cửa hàng của mình ở Trung Quốc sau khi nền kinh tế được cải thiện vẫn còn được nhìn thấy.
