Vào ngày 16 tháng 5 năm 2016 trên trang xuất bản miễn phí Medium, đồng sáng lập Twitter Inc. (TWTR) Biz Stone đã tuyên bố trở lại chiến thắng của mình cho công ty truyền thông xã hội mà ông đã giúp xây dựng. Lời giải thích của ông về việc trở lại không đề cập đến trạng thái bay bổng của cổ phiếu và công ty. Anh đã viết:
Vài tháng trước, tôi đã bán công ty mà tôi thành lập gần đây nhất. Thỏa thuận không yêu cầu tôi làm việc tại công ty mà chúng tôi đã bán, nhưng tôi là kiểu người phải tiếp tục làm việc… Trọng tâm hàng đầu của tôi sẽ là hướng dẫn văn hóa công ty, năng lượng đó, cảm giác đó.
Đây có phải là một kinh Kính Mừng không? Khó để chắc chắn. Nhưng Stone có công việc của anh ấy đã cắt ra cho anh ấy, và nó có thể không chỉ là văn hóa công ty mà là vấn đề. Và với sự phát triển liên tục của truyền thông xã hội, các cuộc đấu tranh của Twitter là một bí ẩn.
Gần 70% tất cả người Mỹ sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, theo Trung tâm nghiên cứu Pew. Con số đó tăng lên 86% cho nhóm tuổi 18-29. Cổ phiếu của Snap Inc. (SNAP) mới bắt đầu giao dịch trên NYSE và không thể phủ nhận rằng phương tiện truyền thông xã hội đã thay đổi cuộc sống của nhiều thế hệ.
Vậy tại sao Twitter Inc. lại lúng túng? Với cuộc bầu cử tổng thống và Donald Trump đã tweet nhiều lần một ngày, một số người dự đoán sẽ có sự gia tăng số lượng người dùng của Twitter hoặc một "cú va chạm của Trump", nhưng phải đến quý đầu tiên của năm 2017, nó mới thành hiện thực. Bất kể, doanh thu của công ty đã giảm trong quý trước lần đầu tiên kể từ khi IPO, với doanh thu quảng cáo giảm 11%. Phần lớn các cuộc bình luận đã làm cho thực tế rằng một đặc điểm lớn như vậy của cảnh quan văn hóa Mỹ đang thất bại khi nói đến điểm mấu chốt.
Nỗi đau ngày càng tăng của Twitter
Twitter có một vấn đề tăng trưởng người dùng lớn, một thước đo của một nhà quảng cáo kinh doanh Internet rất chú ý đến. Số người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) tăng 20% so với năm trước trong quý 4 năm 2014, 6% trong quý 4 năm 2015 và chỉ 4% trong quý 4 năm 2016. Tăng trưởng người dùng của nó đã tăng trở lại 6% trong quý 1 năm 2017, một bước nhảy vọt của Twitter được cho là nhiều hơn quan tâm đến tin tức chính trị và thay đổi kỹ thuật trên trang web. Tuy nhiên, như một nhà phân tích tại Wedbush Securities nói, "Một phần tư không phải là một xu hướng, vì vậy hãy xem liệu nó có bền vững không." Công ty nghiên cứu eMarketer ước tính cơ sở trên toàn thế giới của Twitter sẽ tăng 3, 4% trong năm 2017.
Sức mạnh của Twitter cũng là sức mạnh của Facebook
"Nơi tốt nhất và nhanh nhất để xem những gì đang xảy ra trên thế giới và những gì mọi người đang nói về." Đó là cách Twitter mô tả chính nó trong lá thư cuối cùng gửi cho các cổ đông. "Để được cảnh báo về tin nóng" cũng là lý do số một mọi người sử dụng Twitter, theo một nghiên cứu của Viện Báo chí Mỹ. Nhưng điều này có thể thu hút nhiều người dùng hơn?
Một nghiên cứu của Pew nói rằng hơn 40% người Mỹ trưởng thành nhận được tin tức của họ trên Facebook (FB) nhưng chỉ có 9% nhận được tin tức từ Twitter. Nhìn kỹ hơn các con số cho thấy tỷ lệ người dùng Facebook đọc tin tức trên trang đó cao hơn so với người dùng Twitter. Nghiên cứu cho biết: "Người dùng Twitter, Reddit và LinkedIn có xu hướng tìm kiếm tin tức trên các nền tảng đó, trong khi người dùng Facebook, Instagram và YouTube có nhiều khả năng vấp phải tin tức ở đó. Sáu mươi ba phần trăm người dùng Instagram và 62% của người dùng Facebook cho biết họ có xu hướng tìm thấy tin tức trên nền tảng trong khi họ đang làm những việc khác ở đó."
Đồ thị
Người dùng Twitter là những người đang tìm kiếm tin tức, Facebook mang đến tin tức cho những người tham gia vào nền tảng của họ, những người không quan tâm đến thông tin mới nhất. Điều này cho thấy rằng bằng cách xây dựng tin tức vào một vũ trụ mạng xã hội lớn hơn, Facebook đã xoay sở để ăn Twitter Bữa trưa. Facebook cũng có xu hướng chỉ hiển thị cho người dùng tin tức củng cố niềm tin của họ, giúp cải thiện trải nghiệm người dùng của họ, trái ngược với phản hồi acerbic trên Twitter khiến người dùng gặp phải những cơn bão tweet khó chịu. Twitter sẽ phải xác định lại chức năng chính của mình nếu muốn kéo một số người này ra khỏi Facebook.
Xã hội trong truyền thông xã hội đang thiếu
Vì vậy, chúng ta biết Twitter có rất nhiều tin tức rác rưởi, nhưng đây cũng là một nền tảng tương đối thụ động với độ tương phản thấp và tính tương tác thấp đối với hầu hết người dùng.
"Mặc dù Twitter mang đến cơ hội kết nối xã hội, nhưng đó không phải là thế mạnh của nó so với các ứng dụng khác. Do đó, Twitter được sử dụng cho mục đích tốt nhất - quét môi trường để tìm thông tin. Cơ hội là để kết nối để thảo luận, nhưng Twitter có nhiều hơn về kết nối với mọi người về một số chủ đề, sự kiện, tài sản giải trí, v.v. hơn là kết nối vì lý do xã hội thuần túy, "Tiến sĩ Pamela Rutledge của Trung tâm nghiên cứu tâm lý học truyền thông cho biết.
Một báo cáo năm 2015 của Pew đã phân tích một mẫu đại diện bao gồm 176 hồ sơ của người dùng cho biết chỉ 23% tài khoản được theo dõi là số liệu không công khai. Tweet từ những gì có lẽ là bạn bè và tài khoản gia đình chiếm 8% nhỏ trong số đó trên nguồn cấp dữ liệu của người dùng. Bảy mươi ba phần trăm người dùng tìm kiếm tin tức theo dõi các nhà báo, nhà văn hoặc nhà bình luận cá nhân, 62% theo dõi các tổ chức tin tức và 58% theo dõi bạn bè, theo API.
Mọi người không dựa vào Twitter để kết nối mạng xã hội như cách họ làm với các nền tảng khác. Theo một nghiên cứu của Newscred, bằng cách so sánh, 64% người dùng Snapchat không theo dõi những người nổi tiếng.
Tại sao lại thế này? Vấn đề bắt nạt của Twitter có thể là một nghi phạm chính. Tờ báo The Guardian của Anh đã có một bài viết về lý do tại sao một số người đấu tranh với Twitter. Một số người dùng cho biết nó thật đáng sợ và một người đã so sánh nó với việc "ném một viên sỏi vào một hẻm núi thực sự không thân thiện".
"Twitter đang đau khổ vì mọi người không muốn bị tấn công", ông Ruthledge nói. Cô tin rằng công ty nên đổi mới tích cực hơn, sử dụng xây dựng cộng đồng cho nền tảng của mình. Cô nói: "Ý thức kết nối xã hội không mạnh mẽ như các phương tiện truyền thông khác. Ngoại lệ cho điều này là các nhóm sử dụng Twitter để cùng trải nghiệm các sự kiện, như người hâm mộ của Empire, hoặc người nổi tiếng và mối quan hệ người hâm mộ của họ, mặc dù Instagram và Snapchat là tạo ra sự xâm nhập lớn ở đây. Snapchat có cùng cảm giác thân mật và chân thực như Twitter, nhưng nội dung trực quan hơn, cảm giác vui vẻ và ít tiếng ồn hơn."
Bạn có thể theo dõi Trump Tweets mà không cần tài khoản
Twitter định nghĩa người dùng hoạt động hàng tháng là người dùng Twitter đã đăng nhập hoặc được xác thực và truy cập Twitter thông qua trang web, trang web di động, ứng dụng máy tính để bàn hoặc thiết bị di động, SMS hoặc các ứng dụng hoặc trang web của bên thứ ba đã đăng ký.
Điều này tất nhiên không bao gồm những người không sử dụng truy cập trang web để đọc Trump tự ăn hoặc theo mối thù giữa những người nổi tiếng. Ngay cả Twitter Moments, một bản tin mới nhất về xu hướng, cũng có thể nhìn thấy đối với những người không sử dụng. Dữ liệu cho những người không sử dụng truy cập trang web không tồn tại, nhưng người ta có thể cho rằng nó đáng kể khi xem xét có bao nhiêu câu chuyện tin tức hiện nay tham khảo các tweet. Có lẽ đã đến lúc Twitter cài đặt một rào cản đăng nhập hoặc ít nhất là bắt đầu báo cáo về tổng số khách truy cập vào trang web thay vì chỉ hoạt động của người dùng đã đăng ký.
Thông tin không đầy đủ cho nhà quảng cáo
Nếu doanh nghiệp quảng cáo của bạn gặp khó khăn trong cuộc bầu cử tổng thống, bạn không có doanh nghiệp quảng cáo.- Trung tâm Josh Brown (@ReformedBroker) ngày 9 tháng 2 năm 2017
Chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số của Hoa Kỳ đã vượt qua chi tiêu quảng cáo truyền hình lần đầu tiên vào năm ngoái. Nó hiện chiếm 37% tổng chi tiêu quảng cáo. Quảng cáo kỹ thuật số không chỉ thu hút đô la từ các phương tiện truyền thông truyền thống mà còn tạo ra các cơ hội quảng cáo mới ở cấp địa phương và quốc gia, chuyên gia phân tích dự báo của eMarketer Martín Utreras cho biết.
Tuy nhiên, các nhà tiếp thị xã hội thừa nhận rằng ROI rất khó ước tính. Trong kịch bản này, công ty cung cấp cho bạn mục tiêu quảng cáo tốt nhất, số liệu hữu ích và đối tượng lớn nhất là vua. Facebook thống trị thị trường chi tiêu quảng cáo xã hội và điều này mặc dù nó tính toán sai dữ liệu trong quá khứ.
Trong thông cáo báo chí về thu nhập mới nhất của mình, Twitter thừa nhận rằng ngoài vấn đề tăng trưởng người dùng, cạnh tranh leo thang về chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số và nỗ lực đánh giá lại danh mục sản phẩm tính năng doanh thu của mình sẽ tác động đến tăng trưởng doanh thu. Công ty đang tìm cách khuyến khích các nhà quảng cáo mua quảng cáo video đắt tiền hơn kết hợp với quảng cáo truyền hình trực tiếp. Cam kết quảng cáo tăng 151% so với năm trước trong quý vừa qua nhờ hiển thị quảng cáo video.
Nhưng liệu có thể làm gì nhiều hơn để thu hút và làm hài lòng các nhà quảng cáo?
"Họ (Twitter) đơn giản là không có điểm dữ liệu để cạnh tranh với các nền tảng truyền thông xã hội khác", Kim Garst, người sáng lập và CEO của công ty tư vấn truyền thông kỹ thuật số Boom Social cho biết. "Trên thực tế, không có nền tảng nào, ngoài Facebook, đã thành thạo các nền tảng quảng cáo của họ, theo ý kiến của tôi. Facebook thu thập rất nhiều dữ liệu cho người dùng cuối của họ mà sau đó họ cung cấp cho các doanh nghiệp trong nền tảng quảng cáo của họ. cơ hội để đi sâu vào chính xác những người họ muốn hiển thị quảng cáo của họ. Twitter không có khả năng này vào thời điểm này."
Giám đốc điều hành của Ritholtz Wealth Josh Brown trên "Báo cáo Halftime" của CNBC cho biết quy mô của khán giả cũng quan trọng như "hiệu quả", hoặc quảng cáo thực sự làm những gì nó có nghĩa. Brown cũng lưu ý rằng Twitter không có cùng số lượng dữ liệu về người dùng mà các trang web khác như Facebook làm.
Chúng tôi sẽ sớm biết nếu Twitter đúng về quảng cáo video và nếu nó cố gắng giải quyết những vấn đề này. Các nhà đầu tư của nó hy vọng nó không hết thời gian.
