Lý thuyết phân cấp hiệu ứng là một mô hình về cách quảng cáo ảnh hưởng đến quyết định mua hoặc không mua sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng. Hệ thống phân cấp đại diện cho sự tiến bộ của việc học hỏi và ra quyết định - tạo ra trải nghiệm của người tiêu dùng như là kết quả của quảng cáo. Mô hình phân cấp hiệu ứng được sử dụng để thiết lập một loạt các mục tiêu thông điệp quảng cáo có cấu trúc cho một sản phẩm cụ thể, để xây dựng theo từng mục tiêu kế tiếp cho đến khi bán được thực hiện. Mục tiêu của một chiến dịch là (theo thứ tự giao hàng): nhận thức, kiến thức, ý thích, sở thích, niềm tin và mua hàng.
Phá vỡ lý thuyết phân cấp hiệu ứng
Lý thuyết hiệu ứng phân cấp là một chiến lược quảng cáo tiên tiến ở chỗ nó tiếp cận việc bán hàng hóa thông qua các thông điệp quảng cáo thuyết phục, được phát triển tốt được thiết kế để xây dựng nhận thức về thương hiệu theo thời gian. Mặc dù việc mua ngay lập tức sẽ được ưu tiên, các công ty sử dụng chiến lược này hy vọng người tiêu dùng cần một quá trình ra quyết định lâu hơn. Mục tiêu của các nhà quảng cáo là hướng dẫn một khách hàng tiềm năng thông qua tất cả sáu giai đoạn của hệ thống phân cấp.
Các hành vi liên quan đến lý thuyết hiệu ứng phân cấp có thể được rút gọn thành "suy nghĩ", "cảm nhận" và "làm" hoặc các hành vi nhận thức, tình cảm và hình ảnh. Mô hình phân cấp hiệu ứng được tạo bởi Robert J. Lavidge và Gary A. Steiner trong bài viết năm 1961 của họ Một mô hình cho các phép đo dự đoán về hiệu quả quảng cáo .
Giai đoạn lý thuyết phân cấp hiệu ứng
- Các giai đoạn nhận thức và kiến thức (hoặc nhận thức) là khi người tiêu dùng được thông báo về sản phẩm hoặc dịch vụ và cách họ xử lý thông tin họ đã được cung cấp. Đối với các nhà quảng cáo, điều cần thiết là phải cung cấp thông tin thương hiệu quan trọng trong giai đoạn này theo cách hữu ích và dễ hiểu, bắt buộc khách hàng tiềm năng phải tìm hiểu thêm và tạo mối liên hệ với sản phẩm. Các giai đoạn thích và ưa thích (hoặc tình cảm) là khi khách hàng hình thành cảm xúc về một thương hiệu, vì vậy đây không phải là lúc mà một nhà quảng cáo nên tập trung vào một sản phẩm, các thuộc tính tích cực hoặc khả năng kỹ thuật của nó. Thay vào đó, các nhà quảng cáo nên cố gắng thu hút các giá trị, cảm xúc, lòng tự trọng hoặc lối sống của người tiêu dùng. Các giai đoạn thuyết phục và mua hàng (hoặc hình nón) tập trung vào các hành động. Đó là khi một nhà quảng cáo cố gắng bắt buộc một khách hàng tiềm năng hành động dựa trên thông tin họ đã học và kết nối cảm xúc mà họ đã hình thành với một thương hiệu bằng cách hoàn tất giao dịch mua. Nó có thể liên quan đến việc chuyển đổi nghi ngờ về sản phẩm hoặc dịch vụ thành hành động. Trong các giai đoạn này, nhà quảng cáo nên cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng rằng họ cần một sản phẩm hoặc dịch vụ, có thể bằng cách cung cấp một ổ đĩa thử nghiệm hoặc vật phẩm mẫu. Các nhà quảng cáo cũng nên xây dựng mức độ tin tưởng với họ bằng cách tập trung vào chất lượng, tính hữu dụng và mức độ phổ biến của sản phẩm hoặc dịch vụ.
