Không phải quảng cáo trên truyền hình sắp tuyệt chủng, nhưng mô hình kinh doanh quảng cáo trên truyền hình đang trong thời kỳ chuyển đổi lớn. Vâng, tất cả chúng ta vẫn tụ tập để xem quảng cáo trong Super Bowl, nhưng mọi thứ chắc chắn đã thay đổi kể từ thời hoàng kim quảng cáo được miêu tả trong show Mad Mad Men, khi một quảng cáo trên TV có thể thay đổi thế giới..
Quảng cáo trên truyền hình vẫn là một trong những cách hiệu quả nhất để tạo ra nhận thức về sản phẩm hoặc thương hiệu, nhưng chi tiêu quảng cáo đang chuyển sang lĩnh vực kỹ thuật số và các công ty truyền thông đang nỗ lực tìm giải pháp. Đây là một bản tóm tắt về cách quảng cáo truyền hình hoạt động và cách nó thay đổi.
Thời gian là (hầu hết) mọi thứ
Theo Tóm tắt Khảo sát Sử dụng Thời gian của Hoa Kỳ, các cá nhân từ 15 tuổi trở lên dành khoảng 2, 8 giờ mỗi ngày để xem TV. Nói chung, trong tháng đầu tiên quảng cáo trên truyền hình phát sóng, các công ty có thể tìm kiếm mức tăng 5% trong doanh số. Mỗi kênh có các ràng buộc về thời gian nhất định khi nói đến độ dài của quảng cáo mà chúng có thể hiển thị, cũng như các ràng buộc về vấn đề. Vì vậy, trong chương trình dành cho trẻ em buổi sáng, bạn có thể sẽ không thấy quảng cáo về bia và một số kênh truyền hình cáp có thể thoát khỏi quảng cáo rầm rộ hơn là một mạng lưới bảo thủ hơn.
Đối với các doanh nghiệp nhỏ có ngân sách quảng cáo hạn chế, điều đặc biệt quan trọng là chọn đúng thời điểm với mức giá phù hợp để phát sóng quảng cáo của họ. Đây không chỉ là về mức độ thường xuyên mà quảng cáo được hiển thị mà còn về việc thu hút càng nhiều nhãn cầu trên quảng cáo càng tốt mỗi lần phát sóng. Các thương hiệu và công ty truyền thông cũng làm việc để phù hợp với nhân khẩu học của người xem của mỗi chương trình với thị trường của sản phẩm được bán. Sự phổ biến của chương trình và số lần nhà quảng cáo đồng ý phát sóng quảng cáo đều có tác động đến tổng chi phí chạy quảng cáo.
Bởi vì đây là một trong những sự kiện được theo dõi nhiều nhất trong năm tại Hoa Kỳ, phần lớn các quảng cáo đắt nhất được hiển thị trong Super Bowl. Trong năm 2015, NBC tính phí khoảng 4, 5 triệu đô la cho vị trí 30 giây. Mặc dù mô hình quảng cáo truyền hình đang thay đổi do chuyển sang các dịch vụ lập trình và phát trực tuyến như Netflix Inc. (NFLX) và Hulu, quảng cáo trong chương trình sự kiện trực tiếp như Super Bowl, Thế vận hội hoặc chương trình như chương trình thứ 40 của Saturday Night Live lễ kỷ niệm vẫn còn mạnh mẽ. Nếu đó là một chương trình mà mọi người muốn xem trong thời gian thực, quảng cáo bất động sản là cạnh tranh. Thuật ngữ "thời nguyên thủy được sử dụng để chỉ thời gian cao điểm trong ngày khi lượng người xem ở độ cao của nó, nhưng với việc xem bẻ khóa, DVR và phát trực tuyến, định nghĩa về thời nguyên thủy khác nhiều so với trước đây.
Trả trước và quét
Nếu bạn đã đọc về ngành công nghiệp truyền hình, bạn có thể đã nghe tất cả về mùa giải trước. Đó là mùa bán trước vào mùa xuân khi các nhà tiếp thị có thể mua thời gian phát sóng thương mại trên truyền hình (và quảng cáo kỹ thuật số) vài tháng trước khi mùa thu bắt đầu. Bài thuyết trình trả trước đầu tiên diễn ra vào năm 1962 và bây giờ mỗi năm các mạng lớn tiết lộ các chương trình sắp tới của họ và hy vọng không gian quảng cáo được bán. Ngoài ra còn có các chương trình TV Quét các giai đoạn, diễn ra trong thời gian định sẵn trong năm, khi các chương trình sẽ đột nhiên bắt đầu có những vị khách đặc biệt hoặc những sự kiện phải xem lớn (nghĩ, đám cưới của Cam và Mitchell trên sitcom ABC, "Modern Family" hoặc cái chết được thổi phồng của một nhân vật chính trong bộ phim "Người vợ tốt"). Đổi lại, dữ liệu và xếp hạng của Nielsen Holdings NV (NLSN) từ thời kỳ đó được sử dụng để xác định tỷ lệ quảng cáo cho các đài địa phương.
Trong nhiều năm, các nhà quảng cáo và mạng đã sử dụng xếp hạng Nielsen và CPM về giá (hoặc chi phí cho một nghìn, một phong vũ biểu về chi phí đạt 1.000 người xem). Ngày nay, sự đo lường đó đang trở nên ít quan trọng hơn khi công nghệ thay đổi cách thức và thời điểm mọi người xem các chương trình. Nếu các nhà quảng cáo bắt đầu tập trung vào việc nhắm mục tiêu các loại đối tượng được chọn, họ có thể ngừng tập trung vào thời gian chính xác một chương trình phát sóng. Đó là về việc tìm đúng đối tượng, thay vì giả định một khoảng thời gian nhất định là tấm vé vàng.
Theo "Variety", các công ty, "có xu hướng cam kết từ 8 tỷ đến 9 tỷ đô la để phát quảng cáo truyền hình nguyên thủy", và thêm 9 tỷ đến 10 tỷ đô la mỗi năm như một phần của các mặt trước. Trong nhiều thập kỷ, các chương trình được phát sóng từ 8 giờ tối đến 11 giờ tối là mục tiêu chính. Nó vẫn là một khe thời gian đáng thèm muốn, nhưng sự thúc đẩy sang kỹ thuật số đang khiến nó trở nên ít hấp dẫn hơn.
Đi kỹ thuật số
Mô hình quảng cáo truyền hình đã thay đổi mạnh mẽ với sự ra đời của DVR và TiVo. Đột nhiên người xem có thể chọn xem họ có muốn xem quảng cáo hay không và hàng triệu người bắt đầu chuyển tiếp nhanh. Năm 2014, Time Warner Inc. (TWX) cho biết doanh thu quảng cáo trong nước tại các mạng cáp truyền hình Turner Broadcasting (CNN, TBS và TNT) đã gây thất vọng. Trong quý đầu tiên của năm 2015, Discovery Communications Inc. (DISCA) cho biết doanh thu quảng cáo chỉ tăng 1% và xếp hạng của nó trong giai đoạn này thấp hơn. Những con số này có thể là do nhiều yếu tố, nhưng việc chuyển sang kỹ thuật số chắc chắn đang thay đổi cuộc chơi.
Ngoài ra, Công ty bảo hiểm Allstate Corp (ALL) cho biết từ năm 2013 đến 2015, công ty sẽ chuyển khoảng 20% số tiền quảng cáo trên TV sang kỹ thuật số. Nhiều thương hiệu cũng đang chuyển một phần ngân sách của họ sang video trực tuyến để nhắm mục tiêu khán giả trẻ, những người có nhiều khả năng có được giải trí trực tuyến của họ.
Các nhà quảng cáo đã chi từ 8, 17 tỷ đô la đến 8, 94 tỷ đô la cho chương trình phát sóng vào thời gian nguyên thủy 2014-2015, theo so sánh với nhau. Từ So sánh với khoảng từ 8, 6 tỷ đến 9, 2 tỷ đô la vào năm 2013. Họ đã dành riêng "9, 6 tỷ đô la cho các cam kết quảng cáo cho cáp" đã "giảm khoảng 6%, tương đương khoảng 577 triệu đô la, từ mức 10, 2 tỷ đô la" của năm trước.
Trong một động thái lớn khác, CNBC của NBCUniversal tuyên bố rằng bắt đầu từ quý IV năm 2015, họ sẽ không còn dựa vào dữ liệu của Nielsen để lập trình tin tức kinh doanh ban ngày, theo Adweek. Nói cách khác, khi nói đến quảng cáo trên TV, một mô hình kinh doanh mới đang trong quá trình hình thành. Các công ty như Netflix thậm chí không dựa vào tiền quảng cáo và vì vậy các mạng và nhà quảng cáo truyền thống đang cố gắng tìm những cách mới và tốt hơn để tiếp cận đối tượng mục tiêu của họ.
Điểm mấu chốt
Ngày nay, nó không hoàn toàn giống như trong chương trình "Mad Men", nơi quảng cáo trên truyền hình là bất động sản chính cho các thương hiệu cố gắng truyền bá về sản phẩm của họ. Trong khi các chương trình sự kiện như Super Bowl vẫn sinh lời, các công ty đang chiến đấu với những thứ như DVR, phát trực tuyến và khán giả trẻ, những người có được giải trí trực tuyến hoặc trên điện thoại của họ chứ không phải trên TV. Tuy nhiên, các truyền thống như trả trước và quét hàng tuần vẫn còn và quảng cáo trên TV là một phần quan trọng trong kế hoạch tiếp thị của bất kỳ công ty nào.
