Thứ Sáu Marlboro là gì?
Thứ Sáu Marlboro đề cập đến ngày 2 tháng 4 năm 1993, ngày mà Philip Morris tuyên bố cắt giảm mạnh giá thuốc lá Marlboro để chống lại các nhãn hiệu chung ăn vào thị phần của nó. Cổ phiếu của công ty giảm 26%, xóa sạch 10 tỷ đô la vốn hóa thị trường chỉ trong một ngày.
Thứ Sáu Marlboro
Hiểu Thứ Sáu Marlboro
Cuộc suy thoái tàn khốc vào đầu những năm 1990 đã khiến người tiêu dùng trở nên ý thức hơn về giá cả. Các phiên bản chung của hàng hóa được cung cấp bởi các nhà giảm giá hộp lớn đã tăng phổ biến, trong khi các thương hiệu tên tuổi lớn đắt tiền bị xa lánh và bắt đầu mất đà.
Chìa khóa chính
- Thứ Sáu Marlboro đề cập đến ngày 2 tháng 4 năm 1993, ngày mà Philip Morris giảm giá thuốc lá Marlboro để cạnh tranh với các nhãn hiệu chung. Thông báo đã xóa 10 tỷ đô la khỏi giới hạn thị trường của Philip Morris khi các nhà phân tích gọi là chấm dứt thời đại mà các thương hiệu lớn có thể đặt tên cho giá của họ. Sự thiếu niềm tin của Street Street đối với các thương hiệu mang tính biểu tượng của Hoa Kỳ đã chứng minh vô căn cứ khi lời kêu gọi táo bạo của Philip Morris về việc giảm giá cuối cùng đã giúp nó hạ giá các đối thủ khỏi thị trường.
Philip Morris, hiện là một đơn vị của Altria Group Inc., đã trả lời với một thông báo gây sốc: Đó là giảm giá một gói Marlboro, nhãn hiệu thuốc lá bán chạy nhất và mang tính biểu tượng nhất thế giới, gần 20%. Hoảng loạn sắp đặt. Các nhà phân tích giải thích động thái này là một dấu hiệu rõ ràng rằng các tên hộ gia đình không còn có thể thoát khỏi việc tát giá cao cho các sản phẩm của họ, mô tả nỗ lực tuyệt vọng của Philip Morris để giành lại thị phần là khởi đầu cho sự kết thúc của các thương hiệu lớn.
Trước khi công bố, thuốc lá giảm giá sâu có giá bằng một nửa giá của Marlboro.
Nhà đầu tư nhanh chóng trở nên lo lắng. Các nhà quản lý tiền đột nhiên bắt đầu bán phá giá các mặt hàng tiêu dùng có thương hiệu phụ thuộc nhiều vào quảng cáo, thích tăng cường tiếp xúc với các cổ phiếu công nghệ và các nhà sản xuất hàng tiêu dùng chung thay thế. Philip Morris không phải là nạn nhân duy nhất của sự thay đổi trong tình cảm này, giá cổ phiếu của các thương hiệu lớn khác, như Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co., và Tambrands, nhà sản xuất trước đây của Tampax băng vệ sinh, cũng bị bắt trong trận chiến.
Cuối cùng, sự thiếu niềm tin của Phố Wall đối với các thương hiệu mang tính biểu tượng của Hoa Kỳ tỏ ra vô căn cứ. Thay đổi kỳ vọng, lời kêu gọi táo bạo của Philip Morris về việc cắt giảm giá của nó hóa ra là động thái khôn ngoan. Hai năm sau khi Thứ Sáu Marlboro xóa sạch 10 tỷ đô la giá trị thị trường, cổ phiếu đã phục hồi hoàn toàn khi các công ty thuốc lá đối thủ liên tục bị bán ra khỏi thị trường.
Cân nhắc đặc biệt
Pundits ghi nhận sự hồi sinh của Philip Morris đối với sức mạnh của thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Vào Thứ Sáu Marlboro, Phố Wall đã bị thuyết phục rằng người đàn ông Marlboro, một trong những biểu tượng tiêu biểu nhất của tiếp thị Mỹ, đã ngã ngựa. Cuối cùng, họ dường như đánh giá thấp sức mạnh lâu dài của quảng cáo.
Một chuyên gia tiếp thị, Watts Wacker của Yankelovich Partners, nói với tờ New York Times rằng các thương hiệu có thể chứng minh giá trị về chất lượng và giá cả sẽ tăng lên theo thời gian. "Khi thương hiệu số 1 nhận ra đề xuất giá trị của nó không đồng bộ", ông nói, nó nhấn mạnh "sự khác biệt giữa một con lợn và một con heo." "Bạn nuôi một con lợn; bạn giết một con lợn, " anh tiếp tục. "Thương hiệu có thể là heo con, nhưng họ không thể là lợn."
Wacker nói thêm rằng người tiêu dùng có xu hướng có mối quan hệ mạnh mẽ với các sản phẩm họ mua, mua các nhãn hiệu tên nhất định mà không cần suy nghĩ về nó.
Năm 1992, Philip Morris đã tạo ra tỷ suất lợi nhuận vượt quá 40%, một khoản phí bảo hiểm khổng lồ cho các công ty cùng ngành, cho thấy rằng có rất nhiều phạm vi để giảm giá trong khi vẫn có lợi nhuận cao.
Ngày nay, các công ty thuốc lá không còn có thể quảng cáo sản phẩm của họ. Tuy nhiên, chàng cao bồi trượng phu của Marlboro dường như vẫn cố thủ trong tâm trí người hút thuốc lá cho đến ngày nay nó vẫn là nhãn hiệu thuốc lá phổ biến nhất ở Mỹ và hầu hết thế giới.
