Kể từ khi được phát triển vào năm 1979, Mô hình Năm Lực lượng của Porter đã là một công cụ hữu ích được sử dụng bởi các nhà đầu tư tiềm năng để giúp phân tích ngành công nghiệp mà một công ty nhất định hoạt động. Bằng cách xem xét các yếu tố bên ngoài các số liệu tài chính của công ty, chẳng hạn như tỷ lệ giá trên thu nhập (P / E), nhà đầu tư có thể tìm hiểu về động lực cạnh tranh trong ngành để xác định tốt hơn cơ hội đầu tư đáng kể vào một cổ phiếu cụ thể. Theo định nghĩa, Năm Lực lượng của Porter phân tích sự cạnh tranh trong ngành, tiềm năng của những người mới tham gia vào ngành, sức mạnh của nhà cung cấp, sức mạnh của khách hàng và mối đe dọa của các sản phẩm thay thế.
Under Armour trên thị trường
Under Armor, Inc. (NYSE: UA) sản xuất và đưa ra thị trường quần áo tiên tiến, đồ thể thao và phụ kiện. Công ty hoạt động trong ngành may mặc thể thao, cạnh tranh và phát triển nhanh chóng; dự kiến sẽ vượt 180 tỷ đô la doanh số ngành công nghiệp trên toàn thế giới vào năm 2020.
UA là một công ty tương đối trẻ, chỉ mới ra mắt vào năm 2005 và phải đối mặt với thách thức cạnh tranh với những gã khổng lồ trong ngành công nghiệp lâu đời như Nike và Adidas.
Under Armour phải dựa vào sự đổi mới sản phẩm vượt trội và kỹ thuật tiếp thị độc đáo để cạnh tranh. Phát triển sản phẩm và kỹ thuật tiếp thị của mình chứng minh UA đã đi đầu trong việc thay đổi động lực cạnh tranh trong ngành.
Các quyết định quản lý chiến lược của UA chứng minh mong muốn trở thành người dẫn đầu ngành trong đổi mới sản phẩm và tiếp thị. Ví dụ, công ty đã chi tiền đáng kể để mua lại các công ty công nghệ di động như MyFitnessPal để tham gia với các vận động viên và tạo ra các liên kết thương hiệu sâu hơn hiệu quả hơn. Khả năng đổi mới và cung cấp giá trị nhận thức gia tăng cho khách hàng là cần thiết cho thành công trong tương lai do sự cạnh tranh khốc liệt mà nó phải đối mặt.
Cạnh tranh trong ngành
Trong khi có vô số công ty may mặc thể thao cạnh tranh với UA trong một số thị trường nhất định, chỉ có một số công ty có quy mô và thiết lập kênh phân phối để cạnh tranh trên tất cả các dòng sản phẩm mà UA cung cấp. Các đối thủ lớn nhất trong số này là Nike và Adidas. Cả hai đối thủ này đều là những công ty lớn tuổi có tổng doanh thu hàng năm cao hơn UA.
Để so sánh, doanh số 12 tháng kéo dài của Nike là hơn 31 tỷ đô la, doanh số 12 tháng kéo dài của Adidas là hơn 16 tỷ đô la và doanh số 12 tháng kéo dài của UA chỉ dưới 4 tỷ đô la. Mặc dù sự chênh lệch này là rất lớn, nhưng điều quan trọng cần lưu ý là UA đã đạt được tốc độ tăng trưởng cao hơn đáng kể trong những năm gần đây so với một trong những đối thủ cạnh tranh khổng lồ. Mặc dù nó không sở hữu sự đa dạng hóa sản phẩm tương tự hoặc sự thâm nhập thị trường quốc tế, UA đã thành công trong gần như mọi tiểu ngành mà nó đã tham gia.
Tiềm năng của những người mới tham gia
Nhìn chung, rào cản gia nhập cho một công ty may mặc thể thao đa dạng là rất cao. Phải mất một lượng đáng kể vốn tài chính và nhân lực để phát triển sản phẩm, sản xuất chúng với chất lượng và khả năng chi trả, và đẩy sản phẩm vào các kênh phân phối phù hợp. Kể từ tháng 1 năm 2019, UA là trường hợp nghiên cứu gần đây nhất về một người mới tham gia vào ngành và nó đã chứng minh rằng nó có thể thành công.
Để đạt được quy mô và thị phần của một công ty như Nike phải mất nhiều năm hoặc thậm chí nhiều thập kỷ.
Rất có khả năng cho các công ty mới để vào các hốc nhỏ hơn của ngành. Ví dụ, một người mới tham gia có thể tìm thấy thành công trong việc tiếp thị một sản phẩm sáng tạo cho một môn thể thao cụ thể, chẳng hạn như golf hoặc tennis. UA bắt đầu bằng cách tiếp thị chủ yếu cho bóng đá Mỹ, tạo ra một chiếc áo lớp cơ bản tốt hơn so với hiện có. Nhiều khả năng các phân khúc nhất định của ngành dễ bị đối thủ cạnh tranh mới hơn toàn bộ ngành, ít nhất là trong thời gian tới.
Sức mạnh của nhà cung cấp
Các nhà cung cấp trong ngành may mặc thể thao thường bán nguyên liệu cho các công ty cạnh tranh. Những người mua lớn hơn có được giá rẻ hơn từ các nhà cung cấp này bằng cách đặt hàng số lượng lớn hơn các công ty nhỏ hơn có thể. Ví dụ, Nike có thể mua nhiều áo bông hơn theo cấp số nhân so với UA và thương lượng giá thấp hơn đáng kể, điều này có thể giải thích phần nào lý do tại sao UA, nói chung, có xu hướng có sản phẩm giá cao hơn Nike.
Nhưng UA đã cực kỳ sáng tạo trong các vật liệu mà nó sử dụng bằng cách tạo ra các loại vải độc quyền khác nhau từ nguồn của bên thứ ba, tạo ra sự khác biệt sản phẩm so với đối thủ và cũng tránh được bất lợi khi mua cùng loại vật liệu với khối lượng thấp hơn và chi phí cao hơn so với đối thủ.
Sức mạnh của khách hàng
Khách hàng chắc chắn có nhiều lựa chọn khi mua quần áo và phụ kiện cho các môn thể thao yêu thích của họ. Trong thế giới mua sắm trực tuyến, khách hàng cũng có thể nhanh chóng và dễ dàng mua sắm với giá thấp nhất cho một sản phẩm tương tự. Với ý nghĩ đó, điều quan trọng đối với một công ty như UA là tạo ra các sản phẩm mà khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn so với hàng hóa chính thống, cạnh tranh về giá.
Nghiên cứu cho thấy khách hàng cũng mua dựa trên sự công nhận và liên kết thương hiệu. Đây là lý do tại sao các công ty như Nike đã nổi tiếng trả số tiền rất lớn để tài trợ cho các vận động viên; khách hàng cảm nhận giá trị dựa trên các hiệp hội. Với suy nghĩ này, UA bắt đầu chi những khoản tiền khổng lồ để ký hợp đồng với một số vận động viên giỏi nhất thế giới để đại diện cho thương hiệu của mình.
Tom Brady, Stephen Curry và Jordan Spieth
Chỉ một vài trong số các vận động viên siêu sao UA đã ký hợp đồng để giúp tăng nhận diện thương hiệu.
Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế
Quần áo là một mặt hàng chủ lực luôn luôn có nhu cầu. Khi sự quan tâm trên toàn thế giới về thể thao tiếp tục tăng lên, nhu cầu về quần áo và phụ kiện thể thao dự kiến sẽ tăng lên. Đối với mỗi sản phẩm, luôn có mối đe dọa về một phiên bản sáng tạo hơn được đưa vào thay thế. Tuy nhiên, trong ngành của UA, công ty khó có thể tạo ra nhiều sản phẩm thay thế như vậy trên nhiều môn thể thao thành công.
Ví dụ, áo lớp co giãn cơ bản hàng đầu của UA đã thay thế hầu hết các áo phông cotton tiêu chuẩn mà các vận động viên mặc trước đây. UA đã có thể sử dụng thành công ban đầu đó và nhận diện thương hiệu để tạo ra các sản phẩm khác, nhưng phải mất thời gian và đầu tư để mở rộng. Phong cách và xu hướng thời trang cũng đóng một vai trò quan trọng trong ngành. Mặc dù chức năng thuần túy có thể là yếu tố duy nhất mà một vận động viên chuyên nghiệp xem xét, người tiêu dùng hàng ngày quan tâm nhiều hơn đến ngoại hình và kiểu dáng. Đây là một lĩnh vực chủ quan hơn nhiều và có thể dễ bị các thương hiệu khác trở nên phổ biến hơn.
