Nếu Shakespeare viết hôm nay, có lẽ anh ta sẽ bỏ qua các dòng:
"Cái gì trong tên? Cái mà chúng ta gọi là hoa hồng /
Bởi bất kỳ tên nào khác cũng sẽ có mùi ngọt ngào."
Tại sao? Bởi vì các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, trong tất cả các khả năng, việc dán hoa hồng trong lon Coca-Cola hoặc giấy gói của McDonald thực sự sẽ khiến mọi người cảm nhận nó có mùi ngọt ngào hơn nhiều. Một thương hiệu không chỉ là một tên gọi, nó là tổng của những trải nghiệm của người tiêu dùng với một sản phẩm dễ nhận biết và nó rất mạnh mẽ. Các nhà đầu tư cũng khó có thể đưa ra một giá trị. Nó thường dẫn đến lợi thế cạnh tranh.
Danh sách ưu tú
Hàng năm, Interbrand đưa ra một danh sách xếp hạng các thương hiệu toàn cầu tốt nhất. Danh sách này đọc giống như một người của thế giới tài chính và có nhiều công ty tạo nên DJIA nổi tiếng. Tuy nhiên, bạn không cần phải là môn đệ của Dow để nhận ra các thương hiệu, đây là một số biểu tượng dễ nhận biết nhất trên thế giới. Là nổi tiếng có giá trị cho một công ty? Chắc chắn rồi.
Dưới đây là một số ví dụ về việc xây dựng thương hiệu là sự khác biệt cho các công ty:
- Thứ Sáu Marlboro: Phillip Morris, nhà phát minh cao bồi, hút thuốc và cao bồi hút thuốc, đã phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng trong ngành công nghiệp thuốc lá trong những năm 1990. Khi công ty giảm giá thuốc lá có thương hiệu nặng, các nhà đầu tư đã nhấn nút hoảng loạn và khiến cổ phiếu giảm 26% trong một ngày. Mặc dù tỷ lệ hút thuốc giảm, thương hiệu Phillip Morris đã giành lại người tiêu dùng ở mức giá thấp hơn và thiết lập lại sự thống trị của mình. Coke mới: Trong một minh họa trong sách giáo khoa về những điều không nên làm, Coca-Cola thấy mình cạnh tranh với thương hiệu của chính mình và thua lỗ nặng. Coca-Cola đã lo lắng về việc Pepsi mới nổi làm xói mòn thị phần nội địa và quyết định chuyển sản xuất sang một công thức mới: Coke mới. Khi làm như vậy, họ đã dừng việc sản xuất Coca-Cola, một sản phẩm cực kỳ sinh lãi mà họ đã tạo ra trong hơn một thế kỷ. Phản ứng dữ dội rất lớn, New Coke đã bị đánh cắp trong vòng vài tháng và Coca-Cola Classic đã quay trở lại thị trường. Apple: Những năm 1990 chứng kiến máy tính ngày càng nhanh hơn, tốt hơn và quan trọng nhất là rẻ hơn. Microsoft đã kiếm được tiền tỷ bằng cách cung cấp hệ điều hành trên tất cả các máy này. Apple đã tạo ra những chiếc máy đắt tiền và, như cuộc đấu tranh của công ty cho thấy, không ai muốn máy tính đắt tiền khi giá rẻ sẽ làm. Năm 1997, Steve Jobs trở lại Apple với cuốn tiểu thuyết về ý tưởng chế tạo những chiếc máy tính thậm chí còn đắt hơn. Sự khác biệt là Jobs đã tăng gấp đôi nỗ lực xây dựng thương hiệu của Apple, đỉnh cao là chiến dịch "PC vs. Mac". Apple vẫn tạo ra những chiếc máy thực sự đắt tiền, nhưng nó đã trở nên tốt hơn rất nhiều trong việc khiến mọi người muốn chúng.
Cách định giá thương hiệu
Mặc dù chúng ta có thể thấy các thương hiệu có giá trị đối với một công ty, các thương hiệu vẫn được xem xét trong số các tài sản vô hình. Các nhà đầu tư đã thử nhiều cách để tách thương hiệu khỏi bảng cân đối kế toán để đưa ra một con số. Có ba cách tiếp cận chính đã đạt được lực kéo.
1. Tước tài sản
Cách dễ nhất để đặt một giá trị cho một thương hiệu là tính toán vốn chủ sở hữu thương hiệu của một công ty. Đây là một phép tính đơn giản trong đó bạn lấy giá trị doanh nghiệp của một công ty và trừ đi các tài sản hữu hình và tài sản vô hình có thể được xác định, chẳng hạn như bằng sáng chế. Con số bạn còn lại là giá trị tài sản thương hiệu của công ty. Lỗ hổng rõ ràng là nó không tính đến tăng trưởng doanh thu, nhưng nó có thể cung cấp một ảnh chụp nhanh về giá trị của một công ty là thiện chí.
2. Sản phẩm đến sản phẩm
Một cách khác để các nhà đầu tư cố gắng chiếm một thương hiệu là tập trung vào sức mạnh định giá của một công ty. Nói một cách đơn giản, họ muốn biết công ty có thể tính phí bao nhiêu so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Phí bảo hiểm này sau đó có thể được nhân với các đơn vị được bán để đưa ra con số hàng năm cho giá trị của thương hiệu.
3. Cách tiếp cận chuyên sâu
Mặc dù quá tốn thời gian để thiết thực cho các nhà đầu tư cá nhân, phương pháp đằng sau xếp hạng của Interbrand là hoàn chỉnh nhất. Bằng cách kết hợp các cách tiếp cận tương tự với các phương pháp trên và kết hợp chúng với các biện pháp độc quyền về sức mạnh thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong các quyết định của người tiêu dùng, Interbrand cung cấp một thước đo toàn diện về tài sản thương hiệu cho các công ty mà nó đo lường. Thật không may, Interbrand không cung cấp phân tích miễn phí về tất cả các công ty mà các nhà đầu tư muốn biết.
Vô hình hai lưỡi
Cho dù bạn chơi ballpark hay đào xuống một con số cụ thể hơn, hầu hết các nhà đầu tư đều vui mừng khi có tài sản thương hiệu về phía họ. Chắc chắn lợi thế thương hiệu của Coca-Cola là một trong những vấn đề kinh tế mà Warren Buffett nói đến. Tuy nhiên, các thương hiệu có thể cắt giảm cả hai cách.
Mặc dù nó là vô hình, nhưng việc một công ty phá hủy hoặc làm mờ giá trị thương hiệu của mình là điều không thể. Bằng cách gọi đùa rằng trang sức của công ty mình là "tào lao", CEO Gerald Ratner đã làm hỏng nặng hình ảnh của Ratners. Ngoài việc mất 850 triệu đô la vốn hóa thị trường, còn có thể nói rằng vốn chủ sở hữu thương hiệu của nó là công ty, đổi tên thành Signet để tạo khoảng cách với thương hiệu Ratner bị thất sủng.
Điểm mấu chốt
Ratner's là một câu chuyện thận trọng cho các nhà đầu tư đã trả phí vì tài sản thương hiệu. Thương hiệu là những con thú hay thay đổi có thể khó nuôi dưỡng và dễ bị giết. Điều đó nói rằng, một thương hiệu vững chắc và giá cao mà nó mang lại có thể rất hấp dẫn đối với các nhà đầu tư, và với lý do chính đáng. Sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu có thể giúp một công ty chiến thắng trong cuộc chiến giá cả, phát triển mạnh trong suy thoái kinh tế hoặc đơn giản là tăng trưởng lợi nhuận hoạt động và tạo ra giá trị cổ đông. Giống như chính thương hiệu, các nhà đầu tư cao cấp sẵn sàng trả tiền cho cổ phiếu với lợi thế thương hiệu gần như hoàn toàn là một lựa chọn tâm lý. Tất nhiên, một cổ phiếu có số lượng lớn tài sản thương hiệu luôn luôn "có giá trị" cho dù ai đó sẵn sàng mua nó.
