Đánh giá cổ phiếu bao gồm hai loại phân tích: cơ bản và kỹ thuật, nhưng cũng có phân tích định tính, một lĩnh vực chủ quan đôi khi được gọi là số liệu mềm. Điều này đề cập đến các khía cạnh của một công ty đại chúng không thể định lượng hoặc giải thích dễ dàng bằng các con số.
Nói chung, đó là một khía cạnh được đánh giá thấp và không được sử dụng đúng mức của phân tích cơ bản.
HƯỚNG DẪN: Chiến lược chọn cổ phiếu
Các nghi phạm thông thường
Khi tiến hành phân tích định tính của một công ty, hầu hết các chuyên gia đầu tư nhìn vào mô hình kinh doanh, lợi thế cạnh tranh trong ngành, quản lý và quản trị doanh nghiệp. Điều này giúp xác định cách một công ty kiếm tiền, tính độc đáo của nó so với đối thủ cạnh tranh, mà mọi người đang đưa ra quyết định và cách họ đối xử với các cổ đông bình thường. Thu thập tất cả các dữ liệu này có thể cung cấp một ý tưởng tốt hơn về cách một công ty dự định phát triển kinh doanh của mình trong khi thưởng cho các cổ đông.
Tuy nhiên, nó không phải là toàn bộ hình ảnh. Các chủ đề cảm động như làm hài lòng khách hàng, thưởng cho nhân viên và duy trì các mối quan hệ nhà cung cấp xuất sắc cũng là vấn đề.
Ngọc lục bảo
Hiểu được những phẩm chất làm nên một công ty tuyệt vời liên quan đến nhiều hơn một phân tích SWOT đơn giản (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa) - đó là 101 trường kinh doanh. Để đánh giá các tài sản vô hình của một công ty, người ta phải đào sâu dưới bề mặt và vượt ra ngoài 10 K. Sự hài lòng là chìa khóa ở đây và các doanh nghiệp thành công có nó rất nhiều.
Nếu một công ty không làm hài lòng nhân viên, nhà cung cấp và khách hàng, theo thứ tự này, vấn đề chỉ còn là thời gian trước khi giá cổ phiếu của nó bùng nổ. Luận cứ tồn tại cho cả hai phía của cuộc thảo luận. Một số học giả tin rằng sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của nhân viên không loại trừ lẫn nhau. Chỉ vì nhân viên hạnh phúc không đảm bảo lòng trung thành của khách hàng.
Nhưng Tony Hsieh, CEO của Zappos.com, nhà bán lẻ giày trực tuyến lớn nhất thế giới và là người giành được vô số giải thưởng về dịch vụ khách hàng, cho biết trong một bài viết tháng 5 năm 2010 trên tạp chí SUCCESS rằng "… Dịch vụ khách hàng là làm cho khách hàng hài lòng và văn hóa là về việc làm cho nhân viên hạnh phúc. Vì vậy, thực sự, chúng tôi đang cố gắng mang lại hạnh phúc, cho dù đó là cho khách hàng hay nhân viên, và chúng tôi cũng áp dụng triết lý đó cho các nhà cung cấp."
Thái độ chiến thắng này có thể đã góp phần vào việc mua lại doanh nghiệp của Amazon.com (Nasdaq: AMZN) với giá 1, 2 tỷ đô la vào năm 2009. (Để biết thêm về lĩnh vực trực tuyến, hãy xem Chọn Người thắng cuộc trong Trò chơi Nhấp chuột và Trò chơi .)
Sự hài lòng của nhân viên
Bất kỳ công ty nào thực sự quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng trước tiên phải đáp ứng nhu cầu của nhân viên; mặt khác, nó đặt xe ngựa trước ngựa. JetBlue (Nasdaq: JBLU) đã nhận ra, vào năm 2007, rằng nó đã không làm tốt công việc làm hài lòng nhân viên khi mắc kẹt hàng ngàn hành khách vì cơn bão băng ở thành phố New York. Tinh thần nhân viên giảm xuống, và với nó, sự hài lòng của khách hàng. Cho đến thời điểm đó, công ty đã khảo sát nhân viên mỗi năm một lần để tìm kiếm phản hồi.
Nó cần phải làm nhiều hơn, vì vậy nó đã triển khai "Net Promoter", một hệ thống tính điểm tính toán có bao nhiêu nhân viên đang tích cực quảng bá công ty, vừa là nơi làm việc vừa là nơi để kinh doanh. Khi nó bắt đầu xem xét bộ phận hài lòng của nhân viên theo bộ phận, nó có thể cung cấp các chương trình đưa mọi người vào cùng một trang và kết quả theo sau.
Nhân viên là bộ mặt của bất kỳ thương hiệu. Cách nhanh nhất để phá hủy tài sản thương hiệu là thiếu tôn trọng họ. Một khi bạn đã mất niềm tin, đó chỉ là vấn đề thời gian trước khi bạn mất khách hàng. Không có khách hàng, bạn không có kinh doanh! Đó là một con dốc trơn trượt mà, công ty phần mềm thuộc sở hữu tư nhân, SAS biết rõ.
Giám đốc điều hành và đồng sáng lập Jim Goodnight đã chịu trách nhiệm trong suốt 40 năm, SAS đã kinh doanh và ngay từ đầu, ông đã nhấn mạnh đến lợi ích của nhân viên, dẫn đến 13 năm liên tiếp trong Top 50 trên 100 công ty tốt nhất để làm việc cho Fortune "liệt kê vào năm 2016. Trong báo cáo trách nhiệm xã hội của công ty năm 2008, công ty tuyên bố:" Nếu bạn đối xử với nhân viên như thể họ tạo ra sự khác biệt cho công ty, họ sẽ tạo ra sự khác biệt cho công ty… Tại trung tâm của sự độc đáo này mô hình kinh doanh là một ý tưởng đơn giản: Nhân viên hài lòng tạo ra khách hàng hài lòng. " Các công ty đại chúng cũng không khác.
Sự hài lòng của nhà cung cấp
Cho dù công ty của bạn được tích hợp theo chiều dọc như thế nào, bạn sẽ luôn có nhà cung cấp loại này hoặc loại khác và những mối quan hệ đó có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ cuối cùng của bạn. Một trong bảy giá trị cốt lõi của Whole Food (Nasdaq: WFM) là cam kết với các nhà cung cấp. Bằng cách tạo ra một quan hệ đối tác thực sự với các công ty mà họ mua từ đó, nó có thể cung cấp cho khách hàng của mình một trải nghiệm mua sắm tuyệt vời.
Tuy nhiên, không đủ để có dịch vụ khách hàng tuyệt vời - thực phẩm phải phù hợp. Whole Food cũng có xu hướng đạt điểm cao trên mặt trận này và bằng cách đó có thể duy trì điểm giá cao hơn so với hầu hết các cửa hàng tạp hóa thông thường, mang lại lợi nhuận cao hơn. (Tìm hiểu thêm về Hiệu quả của Công ty Đo lường .)
Sự hài lòng của khách hàng
Nghề tiếp thị đã cố gắng trong nhiều năm để định lượng sự hài lòng của khách hàng theo cách cho vay để làm rõ giá trị tài sản của một thương hiệu. Các nghiên cứu hàng năm như Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ, Chỉ số quản lý danh tiếng của nhà tiên tri và Chỉ số trải nghiệm khách hàng của Forrester Research chỉ là ba ví dụ.
Chẳng hạn, Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ đã chỉ ra rằng giá cổ phiếu của các công ty xếp hạng cao hơn trong chỉ số có xu hướng làm tốt hơn so với những người thấp hơn. Trên thực tế, từ năm 1994 đến 2007, các công ty được xếp hạng trong 25% chỉ số hàng đầu đã tạo ra 420 tỷ đô la tài sản cho các cổ đông, so với 111 tỷ đô la cho những người ở dưới 25% - nói cách khác, các công ty làm hài lòng khách hàng của họ được tạo ra khoảng bốn lần của cải.
Hầu hết các nhà phân tích sẽ đồng ý rằng vốn hóa thị trường bị ảnh hưởng rất lớn bởi sức mạnh thương hiệu. Trong một nghiên cứu của chuyên gia tiếp thị David Aaker và Robert Jacobson, 34 công ty được kiểm tra từ năm 1989 đến năm 1992 đã chứng minh rằng những công ty có mức tăng giá trị cổ phiếu trung bình lớn nhất là 30% trong khi những công ty mất phần lớn thương hiệu nhất giảm trung bình 10%.
Nếu bạn không hoàn toàn bán ý tưởng về sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến giá cổ phiếu, Chỉ số trải nghiệm khách hàng hàng năm của Forrester Research xếp hạng tốt nhất và tồi tệ nhất trong dịch vụ khách hàng. Các công ty trong top 10 thường xuyên vượt trội so với S & P 500. Nếu kết quả được thay đổi một chút để xem xét lợi nhuận hoạt động, kết quả thậm chí còn rõ rệt hơn. (Để biết thêm, hãy xem Tổng số lợi thế cạnh tranh .)
Điểm mấu chốt
Các nhà đầu tư có xu hướng dành phần lớn thời gian của họ để lo lắng về phân tích định lượng. Các tỷ lệ như giá trên thu nhập và giá trên sổ sách thu hút tất cả sự chú ý trong khi vô số các yếu tố vô hình, như sự hài lòng của khách hàng, được để lại cho các cuộc khảo sát hàng năm nhanh chóng bị cuốn theo thảm, không bao giờ được nhìn thấy nữa.
Hãy đối mặt với nó: chúng ta sống trong một thế giới định lượng. Tất cả mọi thứ chúng tôi làm đều xoay quanh 10 danh sách hàng đầu loại này hay loại khác. Chúng tôi muốn một lối tắt và danh sách đáp ứng nhu cầu này. Phân tích định tính, mặt khác, là công cụ khó khăn, và hầu hết các Wannab Warren Buffett thấy nó quá chủ quan.
Tuy nhiên, bất kỳ doanh nghiệp nào có giá cổ phiếu tăng liên tục theo thời gian chắc chắn đã làm hài lòng tất cả các bên liên quan. Như Warren Buffett đã được trích dẫn nói nhiều lần trong quá khứ: "Hãy coi chừng các công thức mang tính chuyên nghiệp." (Để biết thêm bài học từ các nhà máy, hãy xem Hướng dẫn nhà đầu tư vĩ đại nhất của chúng tôi.)
