Chipotle (CMG) là một nhà hàng nướng Mexico với thực đơn hạn chế và mức độ tùy biến bữa ăn cao. Nhà hàng lần đầu tiên được mở vào năm 1993 và hiện có hơn 1700 cửa hàng ở Mỹ và nước ngoài. McDonald (MCD) có quyền kiểm soát nhà hàng vào đầu những năm 2000 nhưng đã thoái vốn sau IPO của Chipotle năm 2006. Kể từ khi IPO, cổ phiếu của Chipotle đã tăng từ 42 đô la lên hơn 650 đô la và vẫn được coi là cơ hội đầu tư dài hạn.
Thực phẩm với tính toàn vẹn
Phương châm của Chipotle về thực phẩm với sự toàn vẹn, được lấy cảm hứng từ những gì người sáng lập Steve Ells đã học về sản xuất thực phẩm của Mỹ. Ells trở nên cam kết phục vụ thực phẩm được sản xuất có đạo đức và tự nhiên, mà Chipotle tuyên bố kết quả là thịt ngon hơn những gì các nhà hàng khác phục vụ. Năm 2013, Chipotle đã đưa ra chính sách không biến đổi gen đối với các thành phần của nó.
Người tiêu dùng đồng ý. Mặc dù chi phí thực phẩm cao hơn khiến Chipotle tăng giá trong năm 2014, doanh số bán hàng cùng cửa hàng tăng 16, 8%, tỷ suất lợi nhuận của cửa hàng tăng lên 27, 2% và thu nhập ròng tăng 36%. Chipotle đã mở 192 cửa hàng mới trong năm 2014 và hy vọng sẽ mở thêm 200 cửa hàng trong năm 2015.
Tại sao? Khi sách và phim tài liệu phơi bày những mặt tiêu cực của ngành công nghiệp thức ăn nhanh trở nên phổ biến, doanh thu và lợi nhuận của Chipotle tăng lên. Người tiêu dùng muốn thực phẩm tốt cho sức khỏe không đặt món salad tại McDonald và Wendy, (WEN), thay vào đó, họ tìm kiếm thực phẩm được nuôi tự nhiên hoặc sản xuất hữu cơ. (Để biết thêm, hãy xem: Cung cấp sự ngon miệng của bạn cho Chipotle Stock với các tùy chọn .)
Thực đơn nhỏ, lựa chọn lớn
Một trong những chìa khóa thành công của Chipotle là thực đơn nhỏ. Một menu nhỏ hơn có ba lợi ích. Đầu tiên, vì Chipotle chỉ dự trữ nguyên liệu tươi, nên luôn có cơ hội hư hỏng thực phẩm. Các menu nhỏ làm giảm số lượng các thành phần cần thiết trong tay, do đó làm giảm khả năng lãng phí.
Thứ hai, menu nhỏ có nghĩa là dịch vụ nhanh chóng. Tại các nhà hàng thức ăn nhanh khác, nhà bếp có thể bị choáng ngợp bởi các đơn đặt hàng và có thể mắc lỗi. Tại Chipotle, những sai lầm gần như không thể xảy ra: đặt mua một chiếc bánh taco mềm, chọn chất trám và trả tiền. Nếu nhân viên quên thêm đậu, người tiêu dùng đang xem và có thể chỉ ra thiếu sót. Thật dễ dàng và nhanh chóng và người tiêu dùng thích nó.
Cuối cùng, một thực đơn nhỏ cũng có nghĩa là khách hàng biết chính xác những gì được bán mỗi lần họ ghé thăm nhà hàng. Chipotle không cần phải phát triển sản phẩm mới hoặc tạo ra những thứ hào nhoáng để cho người tiêu dùng biết sản phẩm của họ và người tiêu dùng không thất vọng vì sự biến mất của sản phẩm sau thời gian dùng thử hoặc khuyến mãi.
Có thể nghĩ rằng các menu nhỏ là xấu: tại sao người tiêu dùng muốn hạn chế lựa chọn của họ? Chipotle đã nghĩ về điều đó, và chính sách của nó là làm bất cứ điều gì người tiêu dùng muốn nếu có sẵn nguyên liệu. Chính sách này đã dẫn đến việc tạo ra Quesarito, Chipotle Nachos và nhiều mục menu bí mật khác.
Thuộc sở hữu doanh nghiệp
Vì Chipotle không có nhượng quyền thương mại, công ty có thể duy trì sự kiểm soát chặt chẽ đối với tất cả các khía cạnh hoạt động của mình. Mặc dù Chipotle có thể phát triển nhanh hơn với nhượng quyền thương mại, nhưng nó sẽ có nguy cơ mất quyền kiểm soát đối với các nhà cung cấp, hương vị và văn hóa của mình.
Không có gì bí mật khi những người nhượng quyền đôi khi gian lận bằng cách mua nguyên liệu từ một nhà cung cấp rẻ hơn hoặc bằng cách cố gắng cắt giảm chi phí việc làm, gây khó khăn cho việc thuê nhân công xuất sắc. Bằng cách sở hữu tất cả các cửa hàng Chipotle, công ty có thể đảm bảo rằng từ vị trí này đến vị trí khác, thiết kế, hương vị và giá cả giống hệt nhau, nhiều hơn so với nếu các nhà hàng được điều hành bởi những người nhượng quyền.
Điểm mấu chốt
Steve Ells thừa nhận rằng anh ta đã làm mọi thứ sai khi mở Chipotle: thiết kế của anh ta rất nhỏ, thức ăn của anh ta quá đắt, những phần của anh ta quá lớn. Hai mươi năm sau, công ty có mức vốn hóa thị trường là 20, 33 tỷ đô la và báo cáo doanh thu 4, 11 tỷ đô la vào năm 2014. Bằng cách thực hiện sai lầm của thế giới thức ăn nhanh và thế giới sai lầm của thế giới nhà hàng ngồi xuống, Chipotle đã trở thành một nhà hàng lai phục vụ thức ăn nhanh và ngon với giá tốt.
