Lớn hay nhỏ, ngay cả những doanh nghiệp được quản lý tốt nhất cũng có thể bị ảnh hưởng bởi một cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng bất ngờ. Đây có thể là các sản phẩm nguy hiểm hoặc bị ô nhiễm, vụ kiện trách nhiệm sản phẩm dân sự hoặc một số thảm họa không lường trước khác có thể ảnh hưởng đến doanh số, điểm mấu chốt và / hoặc phản ánh xấu về hình ảnh của công ty.
Khi một cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng xảy ra, phản ứng ban đầu của một CEO có thể là làm choáng váng báo chí và từ chối bình luận. Các chuyên gia quan hệ công chúng, những người đã xử lý thành công nhiều cuộc khủng hoảng đe dọa phá hủy doanh số và hình ảnh công khai của công ty nói rằng đây là cách sai để xử lý vấn đề. Trên thực tế, họ thúc giục điều ngược lại - một tiết lộ công khai ngay lập tức và đầy đủ. Đây là phương pháp đã được chứng minh để xoa dịu thành công những khủng hoảng như vậy và giải quyết chúng một cách thuận lợi. Một sáng kiến quan hệ công chúng trung thực và mạnh mẽ bao gồm kiểm soát thiệt hại và cơ hội để xây dựng lại nhận thức cộng đồng về công ty của bạn là phương pháp ưa thích.
Làm thế nào để gặp một cuộc khủng hoảng
Mặc dù mọi cuộc khủng hoảng sẽ có những khía cạnh độc đáo, có những nguyên tắc chung áp dụng cho hầu hết chúng. Dù khủng hoảng là gì, truyền thông và công chúng muốn biết chuyện gì đã xảy ra. Khách hàng của bạn muốn biết lý do tại sao nó xảy ra và làm thế nào để khắc phục nó, bao gồm mọi khoản bồi thường có thể có đối với các thiệt hại hoặc sự bất tiện mà họ có thể phải chịu.
Nguyên tắc hướng dẫn để xử lý các cuộc khủng hoảng như vậy là: nói sự thật, toàn bộ sự thật và không có gì ngoài sự thật, và nói ngay lập tức. Nhà nước chỉ công khai những gì được biết, chỉ là sự thật. Không đưa ra các tuyên bố giả định, đoán hoặc suy đoán về bất kỳ khía cạnh nào của cuộc khủng hoảng. Hãy chắc chắn rằng tư vấn pháp lý kiểm tra tất cả các tuyên bố trước khi được phát hành. Che giấu sự thật liên quan đến cuộc khủng hoảng trong hầu hết các trường hợp phản tác dụng, bởi vì các phương tiện truyền thông có thể phát hiện ra chúng, báo cáo thông tin rộng rãi và gây thiệt hại cho công ty hơn là nó đã bị hư hại.
Địa chỉ truyền thông
Trong hầu hết các trường hợp khủng hoảng quan hệ công chúng ảnh hưởng đến một công ty, giới truyền thông sẽ liên hệ với Giám đốc điều hành của công ty, người phát ngôn của công ty hoặc bộ phận quan hệ công chúng (nếu có) hoặc một số thành viên của quản lý cấp cao. Các phóng viên sẽ yêu cầu giải thích cụ thể và tuyên bố mà họ có thể trích dẫn trong báo cáo của họ.
Chúng tôi khuyên bạn nên chỉ định một nhóm hoặc cá nhân quản lý khủng hoảng và chỉ đạo tất cả các yêu cầu cung cấp thông tin cho một thành viên thích hợp của nhóm hoặc người phát ngôn. Không cho phép bất cứ ai khác trong công ty nói chuyện với giới truyền thông. Thông tin nội bộ về cuộc khủng hoảng chỉ nên được cung cấp cho các thành viên của nhóm quản lý khủng hoảng và / hoặc người phát ngôn để đảm bảo rằng công ty nói với một giọng nói nhất quán, duy nhất. Nếu có các khía cạnh kỹ thuật được tiết lộ liên quan đến cuộc khủng hoảng, một cơ quan trong chuyên ngành đó nên được chỉ định để tương tác với các phương tiện truyền thông.
Tuyên bố công khai cũng nên bao gồm cách mọi người có thể bị ảnh hưởng bởi vấn đề. Điều này sẽ bao gồm thông báo cho những khách hàng có thể đã mua một sản phẩm bị thu hồi, thiếu sót hoặc bị ô nhiễm. Trong những trường hợp này, công ty nên hoàn lại tiền hoặc thay thế bằng giá cho sản phẩm. Trong một số trường hợp, nên xử lý một sản phẩm bị ô nhiễm và khách hàng đã mua sản phẩm đó phải được thông báo chính xác.
Khi giải quyết công chúng và / hoặc các phương tiện truyền thông, hãy thể hiện một khuôn mặt bình tĩnh, từ bi. Từ chối trách nhiệm hoặc trách nhiệm đối với tình huống tạo ra sự thù địch của khách hàng và công chúng nhiều hơn. Hãy nhớ rằng, cách tiếp cận này khác với thừa nhận trách nhiệm pháp lý, một vấn đề pháp lý được xác định tại một tòa án: nhưng một lần nữa, tuyên bố công khai rõ ràng với tư vấn pháp lý.
Giám đốc điều hành cũng có thể cung cấp cho các phương tiện truyền thông một cuộc phỏng vấn theo thời gian thực hoặc được ghi lại trong đó tất cả các câu hỏi được trả lời. Phát sóng trực tiếp trên truyền hình hoặc xuất hiện trên kênh truyền thông xã hội lấy câu hỏi từ khách hàng là một phương tiện hiệu quả khác để xử lý khủng hoảng. Cũng có thể cần phải thuê một công ty quan hệ công chúng hoặc chuyên gia tư vấn về kỹ thuật quản lý khủng hoảng. Ngay cả khi phạm vi báo chí được mở rộng, cũng có thể nên mua quảng cáo trên truyền hình, internet và phương tiện truyền thông xã hội để giúp giải quyết khủng hoảng.
Một thông cáo báo chí được chuẩn bị, được tạo ra trong nhà hoặc bởi một công ty quan hệ công chúng hoặc quan hệ truyền thông bên ngoài, cũng có thể giải quyết cuộc khủng hoảng ở độ dài lớn hơn và chi tiết hơn một tuyên bố công khai. Thông cáo báo chí cũng có thể chứa một câu hỏi và trả lời trao đổi, dự đoán những gì công chúng muốn biết về cuộc khủng hoảng. Định dạng Q & A cung cấp thông tin chung trong các đoạn ngắn đôi khi chỉ là một hoặc hai câu, và rất dễ đọc và dễ hiểu.
Các vấn đề pháp lý nên được thảo luận với tư vấn. Luật sư có thể thúc giục "không bình luận" toàn diện cho truyền thông, cho đến khi các khía cạnh pháp lý của cuộc khủng hoảng được hiểu và giải quyết đầy đủ. Cũng có thể có các vấn đề bảo hiểm được xem xét và các chính sách áp dụng nên được xem xét bởi các luật sư.
Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp "không bình luận" thường là điều tra truyền thông gia tăng và hình ảnh công cộng không thuận lợi. Nếu và khi cuộc khủng hoảng dẫn đến việc nộp đơn kiện dân sự, hoặc thậm chí truy tố hình sự, việc từ chối bình luận của công ty bị kiện sẽ có tác động tiêu cực đến bồi thẩm đoàn.
Những gì mong đợi trong một cuộc khủng hoảng
Ngay cả sau khi một tuyên bố công khai hoặc tuyên bố đã được đưa ra bởi công ty gặp khủng hoảng, các phương tiện truyền thông vẫn có thể tiếp tục đặt câu hỏi về các vấn đề cả trong các tuyên bố và về những vấn đề không được giải quyết. Điều này có thể tiếp tục trong vài ngày hoặc vài tuần sau khi cuộc khủng hoảng ban đầu được báo cáo.
Các công ty bị ảnh hưởng cũng nên mong đợi khách hàng sẽ tức giận và thất vọng. Đây là những phản ứng tự nhiên, và nếu công ty hành động một cách có trách nhiệm, những cảm xúc này cuối cùng sẽ biến mất và được thay thế bằng sự trung thành mới đối với thương hiệu. Khách hàng có thể xuất hiện tại các cửa hàng, ví dụ, yêu cầu hoàn tiền cho hàng hóa bị thu hồi hoặc bị lỗi, hoặc cho các dịch vụ bị ảnh hưởng. Công ty nên bắt đầu một chính sách hoàn trả hoặc thay thế đầy đủ ngay lập tức để khôi phục thiện chí giữa các khách hàng. Một phần thưởng bổ sung cho các khách hàng bị ảnh hưởng dưới dạng thẻ quà tặng hoặc phiếu giảm giá cũng sẽ giúp xây dựng lại lòng trung thành của khách hàng.
Các chuyên gia quan hệ công chúng kêu gọi công ty hãy kiên nhẫn và tiếp tục hợp tác với giới truyền thông trong khi trả lời hoàn toàn câu hỏi của họ. Cách tiếp cận tương tự cũng được khuyến khích để đáp ứng với khiếu nại của khách hàng. Việc soạn thảo một bảo đảm mới, toàn diện hơn về sản phẩm và / hoặc dịch vụ sẽ truyền cảm hứng cho niềm tin của người tiêu dùng, và thậm chí có thể thúc đẩy doanh số mạnh mẽ hơn sau khủng hoảng.
Một khi cuộc khủng hoảng dường như đang giảm dần, công ty có thể xem xét một chiến dịch quảng cáo ngắn gọn trên các phương tiện truyền thông kỹ thuật số hoặc truyền thống để tiếp tục phổ biến và củng cố thông điệp của bạn. Thông điệp quảng cáo PR cũng nên được đăng trên tất cả các kênh nội dung số có sẵn.
Các điểm cần nhấn mạnh trong quảng cáo nên bao gồm:
- Chính sách hoàn trả hoặc thay thế hoàn toàn sản phẩm bị ảnh hưởng của công ty Các bước được thực hiện để ngăn chặn sự cố tái diễn Đảm bảo mới Ưu đãi mới (thẻ quà tặng, giảm giá, v.v.) để lấy lại doanh nghiệp bị mất Một lời xin lỗi vì bất kỳ sự bất tiện nào do khủng hoảng gây ra
Điểm mấu chốt
Phản ứng công khai đầy đủ, trung thực, đầy đủ về khủng hoảng là cách tốt nhất để kiểm soát thiệt hại, duy trì niềm tin của cơ sở khách hàng của bạn và giảm thiểu tổn thất doanh số, trong hầu hết các trường hợp là không thể tránh khỏi. Tuy nhiên, cuối cùng, nếu các nguyên tắc quản lý khủng hoảng được thực hiện, doanh số sẽ được phục hồi, cùng với uy tín, niềm tin của người tiêu dùng và hình ảnh công cộng được khôi phục.
