Mua một chiếc túi xách xa xỉ ngày nay dường như không có gì lạ hơn là mua một đôi giày tại Target Corp (TGT). Sức hấp dẫn vật lý của hàng hóa xa xỉ là không thể phủ nhận - da mềm hơn, giày thoải mái hơn - nhưng giá cả thường không phù hợp. Trừ khi bạn có một công việc tốt hoặc thói quen tiết kiệm tuyệt vời, hàng tiêu dùng xa xỉ sẽ tồn tại trong thẻ tín dụng của bạn trong một thời gian dài.
Người tiêu dùng thủy lợi
Người ta biết rằng mọi người không cư xử hợp lý và xem xét khoản nợ tiêu dùng khổng lồ mà người Mỹ có, người tiêu dùng rõ ràng không luôn hành động vì lợi ích tài chính tốt nhất của họ. Hàng hóa xa xỉ là một ví dụ tuyệt vời về cách chúng ta có thể phi lý; một chiếc túi xách đẹp và chắc chắn có thể được mua với giá 50 đô la, nhưng mọi người vẫn sẽ chi hàng ngàn đô la để mua một thương hiệu. Luôn luôn là như vậy và mong muốn của người tiêu dùng để sở hữu những thứ tốt hơn trong cuộc sống có thể sẽ không bao giờ thay đổi.
Một lý do liên quan đến cách chúng ta có xu hướng nhìn vào các yếu tố tích cực của sản phẩm trong khi bỏ qua những nhược điểm của nó. Không cần phải giải thích lý do tại sao điều này hoạt động có lợi cho các bộ phận tiếp thị của các công ty hàng xa xỉ. Lấy Apple Inc. (AAPL), ví dụ. Người tiêu dùng chờ qua đêm để phát hành mới và có lòng trung thành với thương hiệu lớn mặc dù MacBook và iPhone không có công nghệ độc đáo hoặc vượt trội. Trên thực tế, Samsung sản xuất điện thoại có tính năng tốt hơn và Microsoft Corp (MSFT) và Xiaomi sản xuất điện thoại với mức giá rẻ hơn nhiều. Tuy nhiên, Apple dường như phá vỡ kỷ lục doanh số hàng năm. Công ty đã thành thạo nghệ thuật tiếp thị bán lẻ và gây ảnh hưởng kinh tế đến chúng tôi nhiều hơn bất kỳ công ty nào trong lịch sử, theo giáo sư Scott Galloway của NYU.
Vì một số hàng hóa không xa xỉ là kém hơn, họ nhanh chóng chỉ ra những tiêu cực của những sản phẩm đó. Khi nói về một chiếc xe nước ngoài giá rẻ cần sửa chữa, đó là một phần của việc xây dựng kém chất lượng; mặt khác, một chiếc xe sang trọng cần sửa chữa chỉ là bị hao mòn. Một số kết luận rằng hàng hóa có giá cao hơn có chất lượng tốt hơn và chúng tôi chi tiêu phi lý, tin rằng bạn nhận được những gì bạn phải trả cho dù hàng hóa được chứng minh tốt hơn so với các đối tác giá cả phải chăng của họ.
Tự trọng và hàng cao cấp
Lòng tự trọng thấp là một yếu tố lớn trong việc một người sẽ mua hàng hóa xa xỉ mà họ có thể không đủ khả năng. Đối với người tiêu dùng bị mắc kẹt trong nghèo đói được thể chế hóa hoặc những người sống có lương để được trả lương, một hàng hóa xa xỉ có thể đi một chặng đường dài trong việc tăng lòng tự trọng hoặc mang lại cảm giác thân thuộc.
Với các bộ phận tiếp thị tạo ra nhu cầu về hàng hóa xa xỉ và sự gia tăng của mua sắm trực tuyến, một chiếc khăn 500 đô la chỉ là một cú nhấn chuột. Hàng hóa xa xỉ là liệu pháp bán lẻ cuối cùng, và may mắn thay cho các thương hiệu xa xỉ, Internet đã giúp họ dễ dàng truy cập để mua sắm thôi thúc khi bạn cảm thấy màu xanh.
Một cảm giác hoàn thành là một lý do khác tại sao một số người mua hàng hóa xa xỉ. Họ muốn tự thưởng cho mình vì đã làm việc chăm chỉ bằng cách đối xử với bản thân với những thứ mà họ thường không đủ khả năng.
Vấn đề xác thực
Có một lý do tại sao mọi người sẽ vượt qua những người bán Rolex giả trên đường để trả giá đầy đủ cho một chiếc xác thực: Mặc dù có vẻ giống nhau, chủ sở hữu sẽ biết rằng họ không có một món hàng xa xỉ thực sự.
Điều này bay vào mặt của lý trí một lần nữa. Nếu chúng ta mua hàng hóa xa xỉ để khoe với người khác và cảm thấy như chúng ta thuộc về nhau, tại sao một bản fax lại không lừa? Các nhà nghiên cứu tại Yale đã xác định rằng nhiệm vụ tìm kiếm tính xác thực này phát triển sớm trong thời thơ ấu. Một nghiên cứu đã cố gắng thuyết phục trẻ em rằng một máy nhân bản đã tạo ra vật phẩm yêu thích của chúng cho thấy hầu hết trẻ em từ chối chấp nhận bản sao giống hệt nhau. Nó chỉ ra rằng tính đa cảm của món đồ - ký ức hoặc niềm tự hào hoặc cảm giác xuất phát từ việc mua một món hàng xa xỉ chính hãng - là một phần lý do mà chúng tôi tìm kiếm tính xác thực. Nói một cách đơn giản, đối xử với bản thân với Louboutin giả sẽ giống như không đối xử với chính mình.
Điểm mấu chốt
Mọi người mua hàng hóa xa xỉ vì nhiều lý do, tất cả đều liên quan đến những cảm xúc mạnh mẽ mà chúng ta gắn với hàng hóa vật chất đắt tiền. Cho dù chúng tôi có thoải mái về tài chính hay không, chúng tôi sẽ thường mua các mặt hàng xa xỉ để thể hiện hoặc nhận được sự chấp nhận từ người khác và tự thưởng cho mình một thành tích. Bây giờ chúng ta đã hiểu tâm lý đằng sau lý do tại sao mọi người mua hàng xa xỉ, chúng ta sẽ được trang bị tốt hơn để dập tắt mọi cảm xúc cố gắng thuyết phục phần lý trí trong bộ não của chúng ta rằng thứ gì càng đắt tiền thì chất lượng của nó càng tốt.
