Công bằng thương hiệu là gì?
Tài sản thương hiệu đề cập đến một giá trị cao cấp mà một công ty tạo ra từ một sản phẩm có tên dễ nhận biết khi so sánh với một tương đương chung. Các công ty có thể tạo ra tài sản thương hiệu cho các sản phẩm của họ bằng cách làm cho chúng dễ nhớ, dễ nhận biết và vượt trội về chất lượng và độ tin cậy. Các chiến dịch tiếp thị đại chúng cũng giúp tạo ra tài sản thương hiệu.
Khi một công ty có tài sản thương hiệu tích cực, khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm của mình, mặc dù họ có thể nhận được điều tương tự từ đối thủ cạnh tranh với giá rẻ hơn. Khách hàng, về hiệu quả, trả giá cao để làm kinh doanh với một công ty mà họ biết và ngưỡng mộ. Bởi vì công ty có tài sản thương hiệu không phải chịu chi phí cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh để sản xuất sản phẩm và đưa nó ra thị trường, sự khác biệt về giá sẽ đi đến lề. Tài sản thương hiệu của công ty cho phép nó kiếm được lợi nhuận lớn hơn trên mỗi lần bán.
Thương hiệu công bằng
Hiểu về công bằng thương hiệu
Tài sản thương hiệu có ba thành phần cơ bản: nhận thức của người tiêu dùng, tác động tiêu cực hoặc tích cực và giá trị kết quả. Đầu tiên, nhận thức của người tiêu dùng, bao gồm cả kiến thức và kinh nghiệm với một thương hiệu và các sản phẩm của nó, xây dựng tài sản thương hiệu. Nhận thức rằng một phân khúc người tiêu dùng nắm giữ về một thương hiệu trực tiếp dẫn đến các tác động tích cực hoặc tiêu cực. Nếu tài sản thương hiệu là tích cực, tổ chức, sản phẩm và tài chính của nó có thể được hưởng lợi. Nếu tài sản thương hiệu là tiêu cực, điều ngược lại là đúng.
Cuối cùng, những hiệu ứng này có thể biến thành giá trị hữu hình hoặc vô hình. Nếu hiệu ứng là tích cực, giá trị hữu hình được nhận ra khi tăng doanh thu hoặc lợi nhuận và giá trị vô hình được nhận ra là tiếp thị như nhận thức hoặc thiện chí. Nếu các hiệu ứng là âm, giá trị hữu hình hoặc vô hình cũng là âm. Ví dụ: nếu người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm chung chung hơn cho một thương hiệu, thương hiệu được cho là có tài sản thương hiệu tiêu cực. Điều này có thể xảy ra nếu một công ty bị thu hồi sản phẩm lớn hoặc gây ra thảm họa môi trường được công bố rộng rãi.
Ảnh hưởng đến lợi nhuận
Khi khách hàng gắn một mức độ chất lượng hoặc uy tín cho một thương hiệu, họ nhận thấy sản phẩm của thương hiệu đó có giá trị hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, vì vậy họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn. Trong thực tế, thị trường chịu giá cao hơn cho các thương hiệu có mức độ công bằng thương hiệu cao. Chi phí sản xuất áo golf và đưa nó ra thị trường không cao hơn, ít nhất là ở một mức độ đáng kể, đối với Lacoste so với một thương hiệu kém uy tín.
Tuy nhiên, vì khách hàng của họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn, nên nó có thể tính giá cao hơn cho chiếc áo đó, với sự khác biệt sẽ mang lại lợi nhuận. Vốn chủ sở hữu thương hiệu tích cực làm tăng biên lợi nhuận trên mỗi khách hàng vì nó cho phép một công ty tính phí nhiều hơn cho một sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh, mặc dù nó đã thu được ở cùng một mức giá.
Tài sản thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng bán hàng vì người tiêu dùng hấp dẫn đối với các sản phẩm có danh tiếng lớn. Ví dụ, khi Apple phát hành một sản phẩm mới, khách hàng xếp hàng quanh khối để mua nó mặc dù nó thường có giá cao hơn các sản phẩm tương tự từ các đối thủ. Một trong những lý do chính tại sao các sản phẩm của Apple bán với số lượng lớn như vậy là công ty đã tích lũy được một lượng đáng kinh ngạc của tài sản thương hiệu tích cực. Bởi vì một tỷ lệ nhất định chi phí bán sản phẩm của một công ty là cố định, khối lượng bán hàng cao hơn sẽ mang lại tỷ suất lợi nhuận cao hơn.
Giữ chân khách hàng là lĩnh vực thứ ba trong đó tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến tỷ suất lợi nhuận. Trở lại ví dụ của Apple, hầu hết khách hàng của công ty không chỉ sở hữu một sản phẩm của Apple; họ sở hữu một số, và họ háo hức dự đoán bản phát hành tiếp theo. Cơ sở khách hàng của Apple rất trung thành, đôi khi giáp với truyền giáo. Apple thích giữ chân khách hàng cao, một kết quả khác của tài sản thương hiệu. Giữ chân khách hàng hiện tại làm tăng tỷ suất lợi nhuận bằng cách giảm số tiền mà doanh nghiệp phải bỏ ra để tiếp thị để đạt được cùng doanh số. Chi phí ít hơn để giữ chân một khách hàng hiện tại hơn là có được một khách hàng mới.
Chìa khóa chính
- Tài sản thương hiệu đề cập đến một giá trị cao cấp mà một công ty tạo ra từ một sản phẩm có tên dễ nhận biết khi so sánh với một tương đương chung. Tài sản thương hiệu có ba thành phần cơ bản: nhận thức của người tiêu dùng, tác động tiêu cực hoặc tích cực và giá trị kết quả. Thông thường, các công ty trong cùng ngành hoặc lĩnh vực cạnh tranh về tài sản thương hiệu.
Ví dụ về công bằng thương hiệu
Một ví dụ chung về tình huống mà tài sản thương hiệu rất quan trọng là khi một công ty muốn mở rộng dòng sản phẩm của mình. Nếu vốn chủ sở hữu của thương hiệu là tích cực, công ty có thể tăng khả năng khách hàng có thể mua sản phẩm mới của mình bằng cách liên kết sản phẩm mới với một thương hiệu thành công hiện có. Ví dụ: nếu Campbell phát hành một món súp mới, công ty có khả năng giữ nó dưới cùng một tên thương hiệu thay vì phát minh ra một thương hiệu mới. Các hiệp hội tích cực mà khách hàng đã có với Campbell làm cho sản phẩm mới trở nên hấp dẫn hơn so với việc súp có một nhãn hiệu lạ.
Dưới đây là một số ví dụ khác về tài sản thương hiệu: Được sản xuất từ năm 1955 bởi McNeil (hiện là công ty con của Johnson & Johnson), Tylenol xếp hạng trên trung bình trong danh mục giảm đau, theo Mayo Clinic. Các nghiên cứu của EquiTrend cho thấy người tiêu dùng tin tưởng Tylenol hơn các nhãn hiệu chung. Tylenol đã có thể phát triển thị trường của mình với các sáng tạo của Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, và Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Kể từ năm 2009, thương hiệu Kirkland Signature của Costco đã duy trì sự tăng trưởng tích cực. Chữ ký bao gồm hàng trăm mặt hàng, bao gồm quần áo, cà phê, bột giặt và thực phẩm và đồ uống (một nghiên cứu cho thấy Costco bán nhiều rượu hơn bất kỳ thương hiệu nào trong nước, bất chấp luật pháp nhà nước hạn chế bán rượu ở một số khu vực nhất định). Costco thậm chí còn cung cấp cho các thành viên quyền truy cập độc quyền vào xăng rẻ hơn tại các trạm xăng riêng. Thêm vào sự phổ biến của Kirkland là thực tế là các sản phẩm của nó có giá thấp hơn các nhãn hiệu tên khác.
Theo nghiên cứu trường hợp tiêu dùng của Starbucks, khách hàng chọn thương hiệu cà phê của mình hơn người khác vì chất lượng và vì công ty. Được tạp chí Fortune đánh giá là công ty được ngưỡng mộ thứ năm trên thế giới vào năm 2014. Starbucks được đánh giá cao về cam kết chịu trách nhiệm xã hội. Với hơn 28.000 cửa hàng trên toàn cầu vào năm 2018, Starbucks vẫn là nhà rang xay và bán lẻ lớn nhất của hạt cà phê Arabica và cà phê đặc sản.
Với giá trị thương hiệu trong sân bóng trị giá 57, 3 tỷ USD vào năm 2018, Coca-Cola thường được đánh giá là thương hiệu soda tốt nhất thế giới. Tuy nhiên, bản thân thương hiệu không chỉ đại diện cho các sản phẩm mà nó là biểu tượng của những trải nghiệm tích cực, một lịch sử đáng tự hào, thậm chí là chính nước Mỹ. Cũng được công nhận cho các chiến dịch tiếp thị độc đáo của mình, tập đoàn Coca-Cola đã tạo ra một tác động toàn cầu đối với sự tham gia của người tiêu dùng.
Porsche, một thương hiệu có sự công bằng mạnh mẽ trong lĩnh vực ô tô, vẫn giữ được hình ảnh và độ tin cậy thông qua việc sử dụng các vật liệu độc đáo, chất lượng cao. Được xem như một thương hiệu xa xỉ, Porsche cung cấp cho chủ sở hữu những chiếc xe của mình không chỉ bằng một sản phẩm mà còn là một trải nghiệm. So với các thương hiệu xe khác cùng hạng, Porsche là thương hiệu hạng sang hàng đầu năm 2019, theo US News & World Report .
Theo dõi thành công của công ty với thương hiệu công bằng
Tài sản thương hiệu là một chỉ số chính về sức mạnh và hiệu suất của công ty, đặc biệt là trong các thị trường công cộng. Thông thường, các công ty trong cùng ngành hoặc lĩnh vực cạnh tranh về tài sản thương hiệu. Ví dụ, một cuộc khảo sát EquiTrend được thực hiện vào ngày 14 tháng 7 năm 2016, cho thấy Home Depot là công ty phần cứng số 1 về mặt tài sản thương hiệu. Lowe's Enterprises, Inc. đứng thứ hai, với điểm phần cứng Ace dưới mức trung bình.
Một thành phần lớn của tài sản thương hiệu trong môi trường phần cứng là nhận thức của người tiêu dùng về sức mạnh của doanh nghiệp thương mại điện tử của công ty. Home Depot là một nhà lãnh đạo ngành công nghiệp trong thể loại này. Người ta cũng thấy rằng, bên cạnh thương mại điện tử, Home Depot có sự quen thuộc cao nhất đối với người tiêu dùng, cho phép nó thâm nhập sâu hơn vào ngành và tăng giá trị thương hiệu.
