Quảng cáo so sánh là gì
Quảng cáo so sánh là một chiến lược tiếp thị trong đó sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty được thể hiện là vượt trội khi so sánh với đối thủ cạnh tranh. Chiến dịch quảng cáo so sánh có thể liên quan đến việc in một so sánh song song các tính năng của các sản phẩm của công ty bên cạnh các đối thủ cạnh tranh. Nó cũng có thể so sánh dựa trên giá trị hoặc chi phí. Thông thường, sản phẩm cạnh tranh được hiển thị trong một ánh sáng chê bai.
Phá vỡ quảng cáo so sánh
Quảng cáo so sánh có thể so sánh các sản phẩm hoặc dịch vụ trực tiếp hoặc gián tiếp và có thể mang âm hưởng tích cực hoặc tiêu cực, mặc dù tiêu cực có xu hướng phổ biến hơn nhiều. So sánh có thể đòi hỏi một thuộc tính duy nhất hoặc nhiều thuộc tính.
Quảng cáo so sánh không chỉ được sử dụng để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó đã trở thành một kỹ thuật phổ biến được sử dụng trong các chính trị, với một ứng cử viên liệt kê người đó sẽ không đưa ra quyết định cụ thể như đối với người đương nhiệm nếu được bầu. Loại quảng cáo này phổ biến với các công ty phát hành sản phẩm mới, vì trọng tâm của quảng cáo sẽ là cách sản phẩm mới tốt hơn sản phẩm đã có trên thị trường.
Quy tắc quảng cáo so sánh
Tại Hoa Kỳ, các công ty có thể không tham gia vào quảng cáo so sánh mà không thể sao lưu các khiếu nại mà họ đưa ra. Họ phải có khả năng chứng minh các khẳng định của mình về chất lượng tốt hơn, mức độ phổ biến cao hơn, giá trị tốt hơn, v.v. bằng các sự kiện và không được tham gia vào các tuyên bố hoặc hình ảnh sai lệch làm miệt thị đối thủ cạnh tranh. Các quy tắc như vậy đã được Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) đặt ra năm 1979 trong Tuyên bố chính sách về quảng cáo so sánh, trong đó nêu rõ: "… quảng cáo so sánh được định nghĩa là quảng cáo so sánh các thương hiệu thay thế trên các thuộc tính hoặc giá có thể đo lường khách quan và xác định thương hiệu thay thế theo tên, minh họa hoặc thông tin đặc biệt khác."
Các quốc gia khác đã áp dụng các định nghĩa và quy tắc chi phối quảng cáo so sánh, mặc dù mỗi quốc gia đối xử với chủ đề hơi khác nhau. Tại Vương quốc Anh, mọi so sánh sử dụng nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh đều bị coi là vi phạm. Ở Úc, không có luật nào đề cập cụ thể đến quảng cáo so sánh, nhưng có những tiêu chuẩn dựa trên tiền lệ pháp lý.
Phương thức quảng cáo so sánh
Một chiến thuật phổ biến cho quảng cáo so sánh là sử dụng sản phẩm giả đại diện cho đối thủ cạnh tranh. Người xem quảng cáo sẽ liên kết sản phẩm giả với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhưng vì không có so sánh chính xác hoặc nhãn hiệu được sử dụng nên nó đáp ứng các quy tắc FTC. Một chiến thuật khác là sử dụng một nhại quảng cáo mà người xem sẽ liên kết với đối thủ cạnh tranh nhưng không tham chiếu trực tiếp đến họ hoặc sản phẩm của họ.
Đôi khi, so sánh có thể không hoạt động như dự định, vì chúng có thể nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm mà sản phẩm của nhà quảng cáo đang cạnh tranh. Trên thực tế, nó hoạt động như quảng cáo miễn phí - đặc biệt nếu sự khác biệt giữa các sản phẩm không đủ đáng kể trong mắt người tiêu dùng.
